Lojalnost sve manje isplativa - Najverniji kupac često ne dobija najbolju cenu

Najbolju cenu često ne dobija najverniji klijent. Dobija je onaj koji je upravo stigao.

Kupac koji deset godina koristi istu banku, osiguravajuću kuću ili internet provajdera može da plaća više od nekoga ko je postao klijent juče.

Ekonomisti i regulatori za ovu pojavu imaju jednostavan naziv – "loyalty penalty", odnosno kazna za lojalnost.

Kompanije naplaćuju pasivnost



Kompanija računa na jednu stvar: veliki broj ljudi neće uraditi ništa.


To znači da kompanija ne prodaje samo uslugu. Ona procenjuje i verovatnoću da ćete otići.

Savremene kompanije imaju ogromne količine podataka o ponašanju korisnika.



Pasivan korisnik je drugačiji. Ako kompanija proceni da je mala verovatnoća da će otići, ekonomski podsticaj da mu ponudi najbolju cenu postaje manji.


Šest miliona lojalnih klijenata i račun od 1,2 milijarde funti

Razmere problema najbolje se vide na osiguranju. FCA je utvrdio da bi oko šest miliona osiguranika u Velikoj Britaniji 2018. godine uštedelo ukupno 1,2 milijarde funti da su plaćali prosečnu cenu koja odgovara njihovom riziku.



FCA je procenio da bi te mere potrošačima mogle da uštede 4,2 milijarde funti tokom deset godina.

To je važan podatak jer pokazuje koliko velika može da bude ekonomija izgrađena na inertnosti kupaca.


Britanski regulator Ofcom svojevremeno je utvrdio da je oko 8,7 miliona korisnika širokopojasnog interneta, odnosno približno 40 odsto tržišta koje je analizirao, bilo van ugovornog perioda. Takvi korisnici bili su posebno izloženi višim cenama.

Istraživanje Citizens Advice pokazalo je koliko problem može biti širi.

Prema njihovoj ranijoj analizi, potrošači su na pet ključnih tržišta zbog lojalnosti mogli da preplaćuju usluge za čak 987 funti godišnje. Organizacija je upozorila i da deo korisnika uopšte nije svestan da plaća takvu "kaznu".


Kod banaka mehanizam je manje vidljiv jer ne mora da se pojavi kao viši mesečni račun. Može da se pojavi kao propuštena kamata.


Novac nije nestao sa računa. Zato klijent nema osećaj da nešto plaća. Ali ekonomski gubitak postoji kroz razliku između kamate koju dobija i one koju je mogao da dobije.

Slična logika postoji kod hipoteka. Po završetku povoljnijeg perioda klijent može završiti na skupljoj standardnoj stopi ukoliko ništa ne preduzme.

Zašto mnogi ne menjaju kompaniju?

Na papiru, odgovor tržišta je jednostavan. Ako je ponuda loša – promenite dobavljača. U stvarnom životu ljudi se ne ponašaju tako racionalno.


Tu je i automatsko produžavanje ugovora. Kada usluga funkcioniše dovoljno dobro, mnogi ljudi zaključuju da nekoliko evra ili desetina evra mesečno nije vredno administrativnog napora.

Problem je što kompanije vrlo dobro poznaju takvo ponašanje.

U ekonomiji se ono povezuje sa status quo biasom – sklonošću ljudi da ostanu pri postojećoj odluci čak i kada postoji bolja alternativa.

Zato konkurencija ne mora uvek automatski da smanji cenu za svakog korisnika.

Najskuplja rečenica potrošača je da "nema vremena da se bavi time"

Upravo na toj rečenici može da počiva značajan deo profita.

Citizens Advice je svojevremeno procenio da su britanski potrošači zbog "loyalty penalty" na pet ključnih tržišta gubili oko četiri milijarde funti godišnje.

Još važnije, problem ne pogađa sve jednako. Stariji korisnici, ljudi sa nižim prihodima i potrošači koji se teže snalaze u kompleksnim finansijskim proizvodima mogu biti manje skloni promenama.

FCA je, na primer, utvrdio da je među korisnicima koji su plaćali visoke premije osiguranja svaki treći pokazivao najmanje jednu karakteristiku ranjivosti.

Tako "kazna za lojalnost" postaje više od pitanja nekoliko skupljih računa.

Lojalnost više nije strategija kupovine

To ne znači da svaki dugogodišnji klijent automatski plaća više. Niti znači da su promotivne ponude same po sebi problem. Popusti za nove korisnike normalan su deo konkurencije.

Problem nastaje kada poslovni model počne da zavisi od pretpostavke da postojeći kupac neće proveriti tržište.

Zbog toga se menja i osnovno pravilo potrošačkog ponašanja. Nekada je važilo: što ste duže klijent, kompanija će vas više ceniti.

Danas je racionalnije pretpostaviti nešto drugo.

Competition and Markets Authority

CMA

Citizens Advice

Britanski Financial Conduct Authority

FCA

Ofcom

poslovna ekonomija