Ratko Kuprešak, generalni direktor kompanije "Jaffa Crvenka" - Naši proizvodi neće poskupeti

(Ratko Kuprešak)

Njihovi proizvodi poželeće vam "dobrodošlicu u Jaffa svet". Odnedavno predlažu i da se "ujafolitančite". O tome kako su "slatki" brendovi preživelu krizu, o cenovnoj politici i ublažavanju nostalgije za "starim dobrim" proizvodima u dijaspori, za "eKapiju" govori novi generalni direktor kompanije "Jaffa Crvenka", Ratko Kuprešak.

eKapija: Prema istraživanjima tržišta konditori u Srbiji su iz 2009. godine izašli sa padom proizvodnje od oko 10% . U kakvoj atmosferi je kompanija "Jaffa" dočekala ovu godinu?

- Tačno je da većina rezultata istraživanja tržišta govori da je pad potrošnje na nivou konditorske industrije bio između 10 i 12%. Međutim, taj pad se nije odrazio na proizvodnju i prodaju u kompaniji "Jaffa". Menadžment je krajem 2008. godine, prateći tržišna kretanja, imao nagoveštaj za težu godinu, pa smo, koliko je to moguće, spremno dočekali kriznu godinu. Uzimajući to u obzir, "Jaffa" se, razmišljajući dugoročno, uspešno uklapala u situaciju na tržištu i usklađivala svoje aktivnosti. Projektovane planove smo amortizovali razvojem i fokusom na nove kategorije. Tom strategijom smo u toku 2009. godine čak uspeli da zabeležimo blagi rast prodaje. Ono što je odlikovalo naše poslovanje u prethodnoj godini je kontrola troškova unutar firme što je "Jaffi" obezbedilo stabilnu osnovu za dalji razvoj. I to će biti jedna od primarnih stvari kojom ćemo se baviti i u narednom periodu. Naša očekivanja su da će "Jaffa" zabeležiti rast od oko 11% u odnosu na prethodnu godinu, i u volumenskom i vrednosnom smislu.

eKapija: Nedavno su najavljeni novi cenovnici u maloprodajnim objektima. Skok cena, pre svega robe široke potrošnje, opravdava se promenljivim kursom dinara. Da li će valutne oscilacije uticati i na poskupljenje vaših proizvoda?

- Pre svega moram naglasiti da "Jaffa" nije uvozno-zavisna kompanija. To znači da najveći deo sirovina i ambalažnih materijala nabavlja u Srbiji. Promena kursa jeste opterećenje za svaku kompaniju, pa i za "Jaffu". Međutim, mi sebe vidimo kao veliku društveno-odgovornu kompaniju koja pored toga što većinu materijala nabavlja od domaćih proizvođača, ne namera ni da cenovno reaguje na svaku promenu kursa. U ovom trenutku menadžment ne razmišlja o povećanju cena proizvoda. Naravno, ukoliko u toku godine dođe do nekih drastičnih promena, moguće je da i mi počnemo da razmišljamo u tom pravcu.

eKapija: Kakva je trenutno potražnja za "Jaffa" proizvodima?

- Pad konditorske proizvodnje od 10% u Srbiji, možda se desio i zbog toga što smo imali mnogo veću ponudu na tržištu. Poslednjih nekoliko godina suočeni smo sa enormno povećanom prodajom pre svega domaćih proizvođača koji su uvideli da u delu robe široke potrošnje mogu da se bore sa zahtevima potrošača samo ukoliko im ponude nešto novo. Sa druge, povećan je upiliv konditorskih proizvoda iz uvoza, a treći faktor je kreiranje privatnih robnih marki. To je evropski trend, ali istina je da kod nas stvaranje privatnih brendova nije baš sistematično urađeno. Zbog toga se čak pojavila preterano velika ponuda takvih proizvoda, koji nisu uvek odgovarali zahtevima potrošača.

eKapija: Da li bi "Jaffa" mogla da proizvodi za neku privatnu robnu marku?

- Svaki proivođač koji smatra da ima jak brend, a mi to svakako jesmo, ne bi trebao svoju strategiju da kreira tako što će se baviti proizvodnjom privatnih robnih marki. Kad kažem ne bi trebalo, ne govorim o kvalitativnom smislu proizvodnje robne marke, već onom strateškom konkurisanju samom sebi. Poznato je da su privatne robne marke jeftinije zato što se u njih ne ulaže. Ne ulaže se u komunikaciju sa potrošačima i neku drugu podršku, cilj je pozicioniranje kroz nižu cenu i bez pratećih troškova. Zato privatna marka može u startu da bude jeftinija od kvalitativno istih proizvoda na tržištu, ali ono što je bitno je da se obično distribuira samo u jednom maloprodajnom lancu. To je bitna razlika u odnosu na brend proizvode, kao što su naši. Oni se mogu naći na policama mnogih zemalja i pritom su svuda istog kvaliteta. Imali smo puno zahteva da proizvodimo za neku robnu marku, ali nažalost ili da kažem, na našu sreću, mi nemamo neiskorišćenih kapaciteta u proizvodnji za tako nešto.

eKapija: Kakvi su odnosi sa dobavljačima? Ima li produžavanja roka plaćanja?

- Kriza u kojoj smo se našli generalno nije doprinela zahtevu da se ugovoreni rokovi produžavaju. Mislim da je danas veći problem pitanje naplate, nego kašnjenje u naplati. Svedoci smo da je došlo do bankrotstva dosta kompanija koje su se bavile prevashodno trgovinom i to je uslovljeno isključivo nemogućnošću da se izbore sa narušenom likvidnošću tržišta robe široke potrošnje. Naravno da taj problem lančanom reakcijom ide ka proizvođačima, pa i ka primarnoj proizvodnji. Konkretno, rokovi naplate u konditorskoj industriji se kreću između 15 i 30 dana za male samostalne radnje, pa do 75-90 dana u delu saradnje sa najvećim trgovinskim lancima. Ista ili slična situacija je bila i pre nego smo ušli u krizu tako da mislim ne treba govoriti o produžavanju ugovorenih rokova naplate. Istina, kašnjenja u realnoj naplati postoje i ona su se produžila u poređenju "predkriznim" periodom. "Jaffa" nema ozbiljnijih problema sa naplatom svojih potraživanja, pre svega iz razloga veoma korektnih dogovra koji su partnerima uspostavljeni. Na kraju krajeva, mislim da bi zahtev maloprodajnih lanaca da se produže rokovi naplate dodatno ugrozio proizvođače koji već sada biju ozbiljnu bitku za održavanjem vrednosti svojih kompanija.

eKapija: Neki od proizvođača iz vaše branše pribojavaju se stupanja na snagu Sporazuma o slobodnoj trgovini sa Turskom, jer proizvode te zemlje smatraju, pre svega cenovno, konkurentnim. Šta vi očekujete od tog Sporazuma?

- Nije demagoški odgovor, ali konkurencija je stvarno dobrodošla. Svako ko se bavi tržištem, zna da ozbiljan proizvođač, kada bi mu se ponudilo da bude sam na tržištu to nikada ne bi prihvatio. Mi imamo jaku konkurenciju pre svega unutar Srbije, a onda i iz inostranstvu, pa samim tim i iz Turske. Oni su samo jedan "okidač" za proizvođača poput "Jaffe" koji treba da se bavi razvojem proizvoda i traženjem mogućnosti da se ponudi što viši kvalitet. U svakom slučaju, mi nećemo čekati da se branimo na svom tržištu od potencijalnih novih ulazaka i ponuda, već ćemo tražiti način da se kao renomirani proizvođač nađemo na tržištu svake zemlje sa kojom potpišemo sporazum.

eKapija: Kakva je saradnja sa zemljama u regionu?

- Za "Jaffu" su najznačajnije zemlje bivše Jugoslavije. Izvoz u zemlje članice CEFTA sporazuma pokriva najveći deo našeg izvoza. Iako postoje neke stvari koje mogu biti unapređene, kao što su problemi sa dužim zadržavanje robe na analizi na crnogorskoj granici ili nestandardizovane kontrole Umnika pri izvozu na Kosovo, komunikacija sa zemljama iz regiona je dobra.

eKapija: Budući da se Hrvatska pridržava propisa EU, iako još nije njena članica, da li ste imali problema ulaskom na to tržište?

- Realizacija "Jaffe" na hrvatskom tržištu i naši planovi su donekle vezani za unapređenje tih odnosa. Ulazak na hrvatsko tržište jeste malo teži pre svega jer je segmentacija njihovog tržišta urađena pre nego u Srbiji i odmakla je za nekoliko koraka napred. Na primer, učešće velikih modernih trgovačkih lanaca u kategorijam robe široke potrošnje je čak i do 80%, dok u Srbiji ne verujem da taj procenat ide preko 50%. To je razlog zašto je ulazak na hrvatsko tržište, "skuplji", ali ne bih rekao i komplikovaniji.

eKapija: Aktuelna je kampanja za "Jaffolitanke", kojoj je prethodila i kampanja nove "Jaffa Napolitanke". Na kakav odjek je naišlo redizajniranje i uvođenje novih ukusa u kategoriji vafla?

- To što je "Jaffa" uradila sa vaflima je samo rezultat osluškivanja tržišta. Prilagodili smo taj segment proizvodnog programa i ukusom i cenom i to je uticalo na činjenicu da "Jaffolitanke" i sada "Jaffa Napolitanke" postanu tako brzo prihvaćene. To se odrazilo rastom tržišnog učešća u kategoriji vafla koji je nezapamćen u poslednjih nekoliko godina u konditorskoj industriji.

eKapija: Možemo li uskoro očekivati i nove proizvode kompanije "Jaffa"?

- Ponovo bih naglasio da smo svesni činjenice da moramo biti inovativni kako bi zadržali postojeće i pridobili nove potrošače. "Jaffa" je već spremila neke nove proizvode koje će lansirati do kraja ove godine. Ne mogu još otkriti o čemu se konkretno radi, ali biće tu i ekstenzija postojećih proizvoda, kroz nove ukuse, ali će Jaffa ući i u nove kategorije proizvoda.

eKapija: A da li će proizvodi iz Crvenke krenuti put novih tržišta?

- Planiramo ozbiljniji plasman u zemlje gde postoji određena nostalgija za našim proizvodima, zemlje u kojima najviše ima naših iseljenika, a koje su članice Evropske unije. S tom namerom potpisali smo ugovor sa partnerom iz EU koji će omogućiti bolju dostupnost naših proizvoda u Nemačkoj, Austriji, Švajcarskoj, Švedskoj, Holandiji...

J.Đ.