Quelle: Bonitet | Freitag, 14.02.2025.| 09:54

Wie legen Sie den Preis für Ihre Produkte fest, wenn Sie auf dem Markt sind?

Abbildung (FotoUnsplash/Mehrad Vosoughi)

Ende letzten Jahres erregte ein ultimativer Leitfaden zur Psychologie der Preisgestaltung, verfasst von Nick Kolenda, einem Marketingexperten und Psychologen, die Aufmerksamkeit der Geschäftswelt und der Verbraucher. Er hat sich während seiner gesamten beruflichen Laufbahn mit dem Thema Preisgestaltung und Präsentation beschäftigt und der Öffentlichkeit eine Art prägnantes Skript vorgelegt, das alles abdeckt, was Psychologen jemals über die Preisgestaltung für Produkte herausgefunden haben.

Psychologische Tricks und Preisquälerei

In einem seiner Interviews berichtete Kolenda von seinen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Geschäftsleuten und wies auf die am häufigsten erhaltene Antwort hin, die er auf die Frage erhielt, was sie gerne vor der Gründung ihres Unternehmens gewusst hätten.

Eine typische Antwort wäre: „Ich wünschte, ich wüsste, wie man einen Preis festlegt. Als wir das Produkt auf den Markt brachten, legten wir die Preise auf Grundlage dessen fest, was wir verlangen wollten, anstatt sie zu optimieren, um Umsatz und Gewinn zu maximieren.“

Laut Kolenda gibt es viele Unternehmer, die dies bereuen. Besonders für Anfänger scheint die Preisgestaltung sowohl äußerst wichtig als auch völlig verwirrend zu sein. Es ist bekannt, dass Kunden verschiedene ungewöhnliche Vorurteile sowie unerwartete Wünsche und Erwartungen haben, wenn es um die Höhe ihrer Zahlungsbereitschaft geht.

- Andererseits kann die richtige Preisgestaltung für Ihre Produkte den Unterschied zwischen einem guten Einkommen und zu viel Belag auf der Pasta auf Ihrem Teller ausmachen - sagte Kolenda.

Bleibt nur noch, den Unternehmern eine Lösung anzubieten, die ihnen das Lesen unzähliger Fachliteratur und den enormen Zeitaufwand erspart, um sich mit den notwendigen Zusammenhängen zur Preisgestaltung vertraut zu machen. Kolenda unterbreitete einen Versuch in Form eines leicht lesbaren und leicht verständlichen Leitfadens mit von ihm empfohlenen Tipps und Tricks.

Nick Kolenda sagt, dass diese umfangreiche Liste der Launen und Strategien der Käufer und wie man sie ausnutzt, nicht weniger als 29 Ideen bietet, die Ihnen helfen werden, die „dunkle Kunst“ der Preisgestaltung zu meistern.

Charmante Preise

Sie sind wahrscheinlich bereits mit der gängigsten Taktik vertraut, die laut Nick Kolenda in die breite Kategorie „Charm Pricing“ fällt. Dabei werden Preise verwendet, die auf ,99 enden. Aber das sind nicht die einzigen Preise, die für Käufer ungewöhnlich (und irrational) attraktiv sind. Kolenda bietet noch viele weitere Tricks an. So sollten bei emotionalen Käufen beispielsweise statt Preise, die auf ,99 enden, runde Zahlen verwendet werden.

- Runde Preise (z. B. 100 $) sind einfacher zu verarbeiten. Preis von 98,76 $? Gar nicht so einfach, erklärt der Autor.

Kann eine Auswahl zu mehr Umsatz führen? Das meinen die Forscher. Die Forscher Wadhwa und Zhang (2015) fanden laut Kolenda heraus, dass runde Preise bei emotionalen Käufen besser funktionieren, da sie leichter zu verarbeiten sind. Wenn Verbraucher den Preis schnell verarbeiten können, „fühlt es sich einfach richtig an“, schlussfolgert Kolenda, obwohl der Text auch einen großen Vorbehalt enthält.

Weniger Silben in Preisen

Eine weitere Taktik: Wählen Sie Preise, die bei der Aussprache weniger Silben haben.

- Unser Gehirn verwendet mehr Ressourcen, um phonetisch längere Wörter zu verarbeiten, was den Flüssigkeitseffekt auslöst. „Weil wir mehr geistige Ressourcen aufwenden, kommen wir fälschlicherweise zu dem Schluss, dass diese Preise höher sind“, schreibt Kolenda.

Dieser Vorschlag erscheint Ihnen vielleicht unsinnig, weil Sie den Preis nicht laut aussprechen, wenn Sie ihn sehen. Lesen Sie es einfach.

- Ich mache das auch - antwortet Kolenda und fügt hinzu: - Aber der Forschung zufolge spielt das keine Rolle.

Passen Sie den Preis an

Zusätzlich zu unserer seltsamen Vorliebe für bestimmte Zahlen und unserer Abneigung gegen andere werden Käufer auch stark vom Kontext beeinflusst, in dem sie einen Preis sehen. Kolenda nutzt diese Tatsache für eine Reihe effektiver Preisstrategien.

Beispielsweise sollten Versand- und Bearbeitungskosten immer getrennt gehalten werden.

- Wenn Sie „Split-Pricing“ verwenden (Aufteilung der Gesamtkosten in mehrere Komponenten), lenken Sie die Aufmerksamkeit der Kunden auf den Grundpreis statt auf die Gesamtkosten. Wenn sie Ihren Preis mit einem Referenzpreis vergleichen, ist es wahrscheinlicher, dass sie Ihren Grundpreis in den Vergleich einbeziehen - erklärt er.

Ein weiterer psychologischer Trick

Versuchen Sie, den Preis in seinen Tageswert umzuformulieren (zum Beispiel 0,87 $ pro Tag). Den regulären Preis sollten Sie dabei immer im Auge behalten und lediglich den tagesaktuellen Gegenwert nennen.

Aus noch komplexeren psychologischen Gründen kann die Verwendung kleinerer Schriftarten und die Platzierung des Preises auf der linken Seite (beispielsweise auf einer Website) dazu führen, dass dieser niedriger erscheint.

Wenn Ihre Zielgruppe Männer sind, schreiben Sie die Preise immer in Rot. Für Männer wird die Farbe Rot mit Sparen assoziiert.

Reduzieren Sie die Schriftarten, die Währungen darstellen (Dollar, Euro, Dinar).

Wenn Sie Produkte und deren Preise auf Speisekarten anbieten, ordnen Sie sie in absteigender Reihenfolge. Dies führt nachweislich zu höheren Umsätzen.

Lassen Sie zwischen dem alten und dem reduzierten Preis einen Abstand, denn dieser Abstand bedeutet psychologisch auch einen Zahlenunterschied.

Helfen Sie den Kunden dabei, sich vorzustellen, dass sie mehr bekommen, wenn sie weniger bezahlen. Trennen Sie die Abschnitte „Was Sie erhalten“ und „Was Sie bezahlen“, wobei das Feld, in dem Sie angeben, was die Kunden erhalten, immer größer sein muss als das Preisfeld.