Dunja Ivanović, direktorka marketinga kompanije "Marbo" - Savetima deda Trifuna do pobede

(Dunja Ivanović)

Ekonomska kriza uticala je da se budžeti kompanija za reklamiranje znatno smanje, ali i dala priliku kreativnima da uz manja ulaganja budu više primećeni. Atraktivnost je i dalje najvažniji element uspešne reklame, a ideja kada je srpsko tržište u pitanju ne manjka. To je potvrdila i "noć" koja slavi umetnost reklame širom sveta. U oštroj konkurenciji, među 30 kompanija, nagradu za najbolju u 2013. godini na beogradskoj "Noći reklamoždera" poneo je "Chipsy Domaćinski". Kompanija "Marbo" najlaskaviju titulu dobila je prvi put od kako se ovo priznanje dodeljuje. Direktorka marketinga ove kompanije Dunja Ivanović, u razgovoru za "eKapiju" otkriva zašto su saveti deda Trifuna postali omiljeni kod domaće publike, ali i kako prepoznati dobru reklamu i podstaći impuls za kupovinom.

eKapija: Reklama sa deda Trifunom retko koga je ostavila ravnodušnim, da bi na kraju godine ponela i priznanje za najbolju reklamu u 2013. Kako ja nastala ideja o deda Trifunu?

- Pre deda Trifuna osmišljen je lik modernog domaćina koji na adekvatan način predstavlja poziciju "Chipsy" brenda. Moderan domaćin je pristupačan, zabavan i omiljen u društvu. Hedonista koji ima "Ukus za prave stvari". Kako smo pristupili lansiranju novog segmenta "Chipsy Domaćinski" trebalo je napraviti čvršću vezu sa tradicijom, jer je "Chipsy Domaćinski" u odnosu na osnovnu "Chipsy" ponudu deblje rezan i jači zalogaj sa intezivnijim uskusom krompira, za razliku od grickalica. Postepeno, došlo se do ideje da je idealna veza sa tradicijom lik deda Trifuna.

eKapija: Koji su elementi najvažniji za uspeh jedne reklame?

- Iz ugla kompanije odnosno oglašivača uspešna reklama je ona koja ostvaruje cilj, a to najčešće podrazumeva jasnu i ubedljivu demonstraciju konkurentne prednosti nove ponude na način koji će brzo skrenuti pažnju i kreirati impuls potrošača da proizvod i probaju. Naravno, proizvod, ili usluga koje promovišemo treba da budu relevantni za potencijalnog potrošača. Relevantnost je rezultat dobre strateške pripreme, odnosno poznavanja tržišnih trendova, kao i potreba i želja potrošača. Zatim dolazimo do dela koji je za gledaoca reklame neretko glavni sinonim za njenu uspešnost, a to je atraktivnost reklame - koliko je autentična, kreativna, duhovita. Atraktivnost je izuzetno važan faktor, jer omogućuje da brzo pridobijete pažnju publike, budete prepoznatljivi i da podstaknete interes i impuls za kupovinom.

eKapija: Koliko je važno u reklamnoj kampanji imati jednu ličnost, kao što je u ovom slučaju Sergej Trifunović, sa kojom bi publika poistovetila određni proizvod?

- Važno je ukoliko imate poznatu ličnost koja kod publike budi asocijacije adekvatne za vaš brend. Pomenuli smo malopre osobine "modernog domaćina". Sergej ih savršeno otelotvoruje. Uz to budući da je izuzetan glumac, s lakoćom i nadahnuto igra različite likove poput deda Trifuna ("Chipsy Domaćinski"), latino zavodnika ("Chipsy Pikant"). Dvostruke Sergejeve uloge daju poseban šarm "Chipsy" reklamama.

(Sa "Noći Reklamoždera")

eKapija: Da li je "PepsiCo", u čijem je "Marbo" vlasništvu smanjio budžet za reklamiranje u vreme krize? Kakav je plan za 2014?

- Ukoliko imate dobar plan i ponudu prilagođenu očekivanjima potrošača u vreme krize, onda pre govorimo o primerenom alociranju budžeta na odgovarajuće aktivnosti, nego nužno o smanjivanju. Važno je usmeriti budžet na akcije koje u datim okolnostima deluju podsticajno na interes potrošača za vaš proizvod, a to je često različito od onoga što je davalo rezultate u drugačijim okolnostima.

eKapija: Mislite li da su kompanije koje su to uradile napravile dobar poslovni potez?

- Teško je generalizovati. Mogu samo da dodam poznatu istinu, a to je da oni koji su aktivni u vremenima krize, često uz manja ulaganja imaju priliku da budu više primećeni, s obzirom na opadanje aktivnosti mnogih konkurenata. Važno je biti budan i fleksibilan, te se brzo prilagoditi.

eKapija: Zbog čega je televizija i dalje najefikasniji marketinški kanal komunikacije na našim prostorima?

- Najpre zbog toga što je najmasovnija, te i najisplativija. Najbrže stižete do velikog broja ljudi. Zatim tu je i sama priroda TV medija – prenosi priču. U mogućnosti ste da u 30 sekundi filma demonstrirate kako nešto funkcioniše ili probudite pravu emociju, podstaknete smeh. To je kvalitet koji se ne može ostvariti u kratkom kontaktu sa slikom na posteru, ili štampanim tekstom. Naravno, svaki medij ima specifičnu ulogu u marketing miksu i zapravo je dobar miks različitih elemenata ono što omogućuje uspešnost neke kampanje.

eKapija: Koliko je važno danas koristiti Internet i društvene mreže kao kanale komunikacije i u kojoj meri ih Vi koristite?

- Nema sumnje da je neophodno biti prisutan na društvenim mrežama. Moje je mišljenje da su društvene mreže najpre dobar izvor informacija. U prilici ste da oslušnete razmišljanja i stavove potrošača, šta vole i vrednuju, kako ocenjuju vas i vašu konkurenciju. Naredna velika težnja svakog brenda je da postane omiljena tema međusobnog dijaloga svih tih ljudi na Internetu. To se može postići različitim mehanizmima i namenskim sadržajima na "Facebook"-u i posećenim sajtovima, ali pravi uspeh je tek kada se o vašem brendu priča "on line" zbog izgrađenog identiteta i "off line" postignuća. Ukoliko imate dobar, pepoznatljiv proizvod, česte aktivnosti na mestu prodaje, zanimljive kampanje i aktivacije, ljudi će rado pričati o svemu tome.

eKapija: Koje nove proizvode i ukuse potrošači mogu da očekuju u narednom periodu?

- Ako bih vam rekla, onda više ne bi bile nove. U svakom slučaju lepa iznenađenja su u pripremi i uskoro će se naći na tržištu.

I.B.