Toma Ćukić, menadžer u konsultantskoj kući "A.T. Kearney" - Klijenti će kreirati ponudu banaka

(Toma Ćukić)

Dolazi novo vreme za banke. Klijent dominira i sve je njemu podređeno. Iako prati svetske trendove u bankarstvu, Srbija treba da bude proaktivnija u primeni iskustava razvijenih zemalja. Kroz inicijative matičnih banaka, lokalne strane banke primenjuju trendove, ali nedovoljno, pa se još ne može reći da bankarski sektor u Srbiji spremno dočekuje novu eru.

Ovako je Toma Ćukić, menadžer u "A.T. Kearney", jednoj od vodećih svetskih menadžment konsalting kuća, odgovorio na naše pitanje koliko je srpski bankarski sektor spreman za novu eru u bankarstvu. U razgovoru za "Magazin Biznis", Toma Ćukić ističe da su novi trendovi na relaciji banka - klijent sasvim izvesni i da će klijent postati još bitniji:

- Banke će još neko vreme moći da dominiraju u odnosu s klijentom, diktirajući uslove održivosti tog odnosa. Odnos snaga se polako menja jer je, pre svega, uslovljen potrebom banaka da svoju profitabilnost čuvaju održanjem nivoa prihoda i neminovnim smanjenjem troškova. Tako će prilagođavanje klijentu postati neminovno. U tom smislu, klijent će postajati sve bitniji.

Kako će to praktično izgledati?

- Da bi banke uopšte mogle da plasiraju i prodaju svoje proizvode i usluge moraće da uvažavaju potrebe, običaje, navike, pa i emocije svojih klijenata. Takođe, razvoj tehnologija će u izvesnoj meri fizički razdvojiti banku i klijenta. U takvom odnosu postaje veoma značajno da banke nađu način da razumeju klijenta i njegove potrebe, kako bi ispunile njegova očekivanja i zadržale ga. Samim tim će moći i da održe željeni nivo poslovanja.

Da li će ekspozitura ostati glavno mesto u okviru koga banke pružaju svoje usluge?

- Već danas su prisutni alternativni kanali distribucije bankarskih proizvoda i usluga, od tradicionalnog telefona pa do savremenih tehnoloških dostignuća poput mobilnog bankarstva. Internet opismenjavanje je završeno i velika većina današnjih korisnika ban-karskih usluga koristi internet alate svakodnevno. Osluškivanje klijenta i njegovih preferencija imaće za rezultat da se i distributivni kanali prilagođavaju klijentovim potrebama. Međutim, verujem da ekspoziture neće nestati. One će svakako postojati, ali će se njihov značaj polako izjednačavati sa značajem ostalih kanala kontakta s klijentima i postajaće "jedan od". Spomenuo bih istraživanje koje je "A.T. Kearney" nedavno sproveo u saradnji sa Istraživačkim centrom za finansije i upravljanje informacijama (FIM) iz Augsburga.

Jedna od pretpostavki bila je da će gotovo svi današnji procesi i funkcije ekspoziture u budućnosti biti ponuđeni u onlajn obliku. Ključnu ulogu u prelasku na digitalizovanu mobilnu poslovnicu odigraće biometrijska tehnologija koja će smanjiti potrebu za ličnom identifikacijom. Kada su učesnici pitani da li misle da će do 2025. godine biometrijska identifikacija zameniti ostale načine identifikacije, 81% ispitanika se složilo sa tim. S druge strane, ovaj rezultat je u potpunoj suprotnosti sa zaključcima dobijenim u jugoistočnoj Evropi, gde je svega 25% anketiranih odgovorilo potvrdno na isto pitanje. Ovo govori i o trenutnoj zrelosti tržišta jugoistočne Evrope i možda nedovoljnoj spoznaji evidentnih trendova u bankarstvu u Evropi i svetu.

Kako stimulisati tražnju i da li trendovi u bankarstvu pružaju nove poluge tražnje?

- Stimulisanje tražnje, uporedo sa željenim rastom prihoda, biće sve izrazitiji prioritet banaka. Banke su u ovom periodu fokusirane na smanjenje troškova, u borbi za održavanje profitabilnosti, i još se ne suočavaju sa potrebom da u značajnoj meri stimulišu tražnju. Može se očekivati da će u narednim godinama smanjenje troškova istrošiti sve izvore ušteda, pa će banke primat dati povećanju prihoda, a samim tim i stimulisanju tražnje.

Ovde treba napraviti razliku između poslovanja sa stanovništvom i privredom. U poslovanju sa stanovništvom na agendi banaka bi trebalo da budu poluge stimulacije tražnje. To podrazumeva razumevanje preferencije klijenata njihovom integracijom u razvoj proizvoda, percepciju doživljaja klijenta, građenje i unapređivanje partnerstva sa drugim industrijama čije baze podataka o klijentima mogu biti korisne.

Pored toga, banke bi trebalo da izađu iz zone komfora. S obzirom na to da će u perspektivi isključivo klijent diktirati uslove odnosa između klijenta i banke, važno je da banke organizuju svoje poslovne procese i organizaciju tako da sve podrede klijentu. To je takozvana customer centric organizacija. U poslovanju s privredom banke bi trebalo da zadrže fokus na suštini, da ostanu disciplinovane u odabiru klijenata s kojima se može profitabilno poslovati, i da usmere svoju snagu na poslovanje sa ovim klijentima. Transakcione usluge su i dalje značajan generator prihoda za banke, pa u tom smislu treba osluškivati želje i nove potrebe klijenata i prilagođavati usluge tome.

Gde se u futurističkoj viziji banaka nalazi bankarsko poslovanje Srbije?

- Srbija prati zemlje u okruženju. Ili, rečeno poslovnim žargonom, naša zemlja je "follower". Bankarski sektori zemalja istočne Evrope, pa i nekih zemalja u okruženju jugoistočne Evrope, nalaze se nekoliko godina ispred Srbije. Srbija u tom smislu osluškuje dostignuća ovih zemalja, kombinuje to sa trendovima o kojima je informišu matične banke iz inostranstva i ima svoj lagani, opušten put ka budućnosti. Ovo i nije loše, jer možemo da učimo na iskustvu zemalja na koje se ugleda Srbija. Međutim, ne smemo ni da kaskamo, već da na vreme počnemo da primenjujemo promene koje su neminovne, a predstavljaju osnov za budućnost.

To su, na primer, tehnološke inovacije ili već pomenuto razumevanje potreba klijenata.

Sa druge strane, Srbija kao i ostale zemlje u okruženju, ima potencijal da bude regionalni lider u primeni inovacija koje se zasnivaju na razvoju tehnologije, i prati recimo primer Poljske koja je u svojoj regiji lider internet bankarstva.

Imajući u vidu trendove razvoja bankarstva, koja je preporuka za srpski bankarski sektor?

- Banke u Srbiji treba da budu proaktivnije u usvajanju trendova u bankarstvu, ne samo onih koji su posledica tehnoloških dostignuća, već i načina upravljanja odnosima s klijentima, uslužnih modela i efikasnosti usluga. Korisnici bankarskih usluga sazrevaju tokom godina. Tako je i ovde. Klijenti znaju šta žele, poznaju bankarske usluge, imaju izgrađene stavove i emocije prema banci. Vrlo brzo će sve to primeniti u iskazivanju svojih potreba jasnije i sigurnije nego do sada, a banke treba da budu spremne na to. Trendovi u Evropi već nekoliko godina idu u tom pravcu. Srbija ih prati, ali je potrebna veća proaktivnost da bi banke spremne dočekale novo doba – ocenio je Toma Ćukić u razgovoru za "Magazin Biznis".

Telenor i mobilno bankarstvo

Kako komentarišete ulazak mobilnih operatera u poslove bankarstva (Telenor Srbija)? Ima li tu mesta za klasično bankarstvo?

– Primer "Telenora" i kupovine KBC banke, uz važnu napomenu da "Telenor" nije kupio veći deo aktive i depozita, trebalo bi jasno da ukaže na dve stvari. Prvo, na trend konsolidacije koja na ovom primeru seže i van bankarskog sektora i postaje međuindustrijski trend, i drugo, na izvesnu konkurentnost telekomunikacione industrije u bankarskom sektoru, bar kada je reč o distributivnim kanalima i bazama potencijalnih klijenata. Na osnovu ovakvih primera, banke bi trebalo da prepoznaju potrebu za prioritetnim preispitivanjem strategije uslužnih kanala i komunikacije s klijentima i ubrzano nastave da razvijaju i jačaju internet usluge, virtuelne kanale i slično. Primena tehnoloških rešenja koja menjaju način rada u bankama zahteva vreme, a potom i period prilagođavanja klijenata.

A za to vreme, telekomunikacione kompanije, kao "Telenor" u ovom slučaju, već mogu ostvariti određene komparativne prednosti. Zbog toga banke treba brzo da reaguju.

Skica za portret

Toma Ćukić je 2005. godine stekao zvanje mastera (MBA) na prestižnom italijanskom univerzitetu SDA Bocconi u Milanu. Odmah nakon toga pridružio se banci Intesa u Beogradu. Posle nekoliko godina provedenih u Diviziji za poslovanje sa stanovništvom i malim biznisom, gde je sa zapaženim rezultatima učestvovao i vodio mnoge projekte, kao što su lansiranje laki keš kredita, pripajanje Panonske banke, uspostavlja funkcionisanje Odeljenja za upravljanje projektima. Od 2008. do 2012. godine bio je na čelu Sektora za organizaciju i upravljanje projektima. Od 2013. karijeru nastavlja kao menadžer u jednoj od vodećih svetskih firmi za menadžment konsalting "A.T. Kearney".

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz lista "Magazin Biznis". Poziv na pretplatu www.nirapress.com )