Žarko Berlot, direktor "Bolton Adriatic" - Sinonim za tunjevinu

(Žarko Berlot)

"Bolton Grupa" je počela kao regionalni distributer robe široke potrošnje 1949. godine, i to sa skromnim kapacitetima. Tokom vremena, Grupa je uspela da dostigne značajno tržišno znanje u različitim kategorijama i sada njen portfolio broji 50 brendova koji su zastupljeni u 125 zemalja, širom sveta.

Za poslovanje Grupe u Adriatic regionu zadužen je sagovornik "InStore" magazina, Žarko Berlot koji na početku razgovora otkriva sa kakvim su se problemima sretali i kako su tekle marketinške pripreme tržišta za distribuciju tunjevine "Rio Mare":

- Početak distribucije robne marke "Rio Mare" datira 22 godine unazad, kada smo pojedinačnim uvozima preko distributera počeli da je prodajemo u Sloveniji. Već tada je "Rio Mare" spadala u višu cenovnu kategoriju, što je sputavalo prodaju, a uz to ni samo tržište tunjevine nije bilo razvijeno, jer je tada kao konzervisana riba mnogo popularnija bila sardina. Količine su u početku bile male, a u saradnji sa preduzećem "Bolton", odmah smo počeli i marketinški da podupiremo distribuciju. To znači, da nismo radili samo na imidžu robne marke "Rio Mare", nego na promociji celokupne kategorije konzervisane tunjevine. U čitavom periodu smo beležili konstantni rast, zahvaljujući i stalnom porastu kategorije. Primera radi, prosečan Slovenac je na početku našeg poslovanja jeo godišnje od 0,15 do 0,20 kg tunjevine, a sada je ta količina već oko punog kilograma.

Došlo se do toga da ljudi "Rio Mare" danas percipiraju kao generičko ime za tunjevinu?

- To se desilo postepeno, i to prvo kod stanovništva u delovima Slovenije koji se graniče sa Italijom. Oni su tunjevinu "Rio Mare" znali iz italijanskih trgovina. Naime, ranije se uveliko išlo preko granice u Trst ili Goricu. Kasnije se navika konzumiranja tunjevine širila i u Ljubljani, a u poslednje vreme i u severoistočnom delu Slovenije.

Za sve ovo vreme, sigurno je bilo nekih zanimljivosti u poslovanju?

- Jedan od zanimljivijih događaja desio se pre 17 godina, kada smo u Sloveniji razgovarali o prvoj TV oglašavačkoj akciji i kada smo našeg tadašnjeg distributera pokušali da uverimo da uzme dva kamiona tunjevine. Za svaki slučaj, da se ne bi desilo da zafali robe. Nije nas poslušao i uzeo je samo jedan kamion. Kada smo počeli oglašavanje desilo se da smo, nakon samo nekoliko dana, morali da prekinemo, jer je nestala sva konzervisana tunjevina.

Samim tim je odgovornost veća i dosta pažnje poklanjate projektu "Odgovoran kvalitet". Recite nam nešto više o njemu?

- Vrlo je važno naglasiti da projekat nije samo zadatak Slovenije ili Adriatik regiona, nego je to projekat čitave grupe "Bolton" i odraz je opštih uslova u svetu, jer društvena odgovornost postaje sve važnija. Velike korporacije su, naravno, pod sve rigoroznijom lupom čuvara životne sredine. U ovom projektu učestvuju proizvođači tunjevine, ribari, flote, prerađivači, preduzeća koja tunjevinu stavljaju pod okrilje robnih marki i trgovinske organizacije. Svi slede taj princip odgovornog kvaliteta. Nije važno samo to da je konačan proizvod dobar, nego i na kakav način smo do tog rezultata došli. Počeci ovakvog našeg opredeljenja u poslovanju datiraju iz 1992, kada smo se programom Dolphin Safe obavezali da ćemo sve delfine, koji se slučajno budu našli u mreži sa tunom, da vratimo nazad u more. Vremenom smo uključivali sve više komponenti i lane je projekat dobio i ime.

Kako se ovaj projekat odvija na ostalim tržištima na kojima ste zastupljeni?

- U stručnim krugovima smo, preko trgovinske branše, projekt kupcima već predstavili. Slogan "Odgovoran kvalitet" je već odštampan i na hrvatskom i na srpskom jeziku, na proizvodima je već nalepljen i logotip "Odgovoran kvalitet", a isto tako pojavljuje se natpis od dve sekunde u televizijskom oglasu. Hrvatska, srpska i bosanska web strana Rio Mare već su postavile aplikacije koje kupcima omogućavaju da prate čitav put od ulova do trpeze, odnosno da imaju uvid u sledljivost.

Kad već spominjete sledljivost, da li uskoro možemo da očekujemo da će kupci moći skeniranjem QR koda na ambalaži da saznaju poreklo tunjevine?

Već sada kupci mogu da saznaju izvor tunjevine. Ne baš očitavanjem QR koda, ali mogu podatke sa konzerve da ukucaju na našoj web stranici i u roku od 48 sati na i-mejl adresu će dobiti sve podatke - o vrsti ribe, pod kojom zastavom plovi ribarski brod, na koji način je bila uhvaćena i kada. Predlažem vam da napravite test.

Sa kojim nezavisnim organizacijama sarađujete po pitanju bezbednosti kvaliteta?

- Najaktivnije organizacije koje na tom području vode računa o našem radu su Greenpeace WWF-World Wildlife Foundation i ISSF-International Sustainability Foundation, u čijem smo osnivanju i sami učestvovali.

Da li sa njima nekada ulazite u sukobe?

- Ne. Oni nam uvek na najbolji način ukažu na probleme sa kojima možemo da se sretnemo u fazi ulova, prerade i tu nema ništa sporno. Ribari, čuvari prirode, proizvođači i trgovci, svi smo jednoglasni oko toga da je godišnji ulov tune od četiri miliona tona granica koja ne sme da se pređe. Sve više od toga bi ugrozilo reprodukciju vrste. S druge strane, imamo problem povećane potražnje, kako na stalnim tržištima, tako i na onim u razvoju (Indija, Kina). Ta dilema je ujedno i jedna od glavnih razloga za nastajanje projekta "Odgovoran kvalitet".

Nedavno ste na konferenciji za novinare predstavili i projekt "Uhvaćeno na udicu". Da li je to deo projekta "Odgovoran kvalitet"?

- Da. "Uhvaćeno na udicu", odnosno Pole & Line, je deo projekta koji se odnosi na sam ulov tunjevine. Prednost ovakvog ulova je u tome što može da se izbegne takozvani ulov sa strane (by-catch) ostalih živih bića, koja bi inače mogla da se ulove u mreže, kao što su delfini, kornjače i slično. Ali, ovde moramo biti pažljivi, jer će se sigurno naći neko ko će dovesti u pitanje mogućnost da se sve te ogromne količine tunjevine koju mi obradimo i plasiramo na tržište, uhvate na udicu. Ponavljam, to se odnosi samo na jedan deo naše ponude. Ali, ona tunjevina koja na ambalaži ima tu oznaku da je uhvaćena na udicu, zaista jeste uhvaćena na takav, tradicionalan način.

Gde nastaju razlike u ceni između različitih marki tunjevine?

- Već u samom procesu čišćenja. Postoji vrlo malo proizvođača koji izvode duplo čiščenje, dok je sva tunjevina u konzervama "Rio Mare" duplo obrađena. Prvo se tunjevina zamrzne. Posle toga počinje rezanje, pa kuvanje na pari i napokon tuna odlazi na pokretne trake, gde se ponovo čisti. Kod "Rio Mare" tunjevine teško da ćete u konzervi da pronađete neke nedostatke, kao što su crni delići, komadi utrobe i slično. Sve to zahteva dodatne troškove koje neki proizvođači preskaču.

Koliko je tržišno učešće tunjevine Rio Mare i kakav je uticaj na prodaju imao oglas tunjevine Calvo?

- Oglas je, pre svega doveo do velikog skoka u potrošnji tunjevine. U tri meseca intenzivnog oglašavanja u Sloveniji je, celokupno gledano, prodato čak i do 40% više tunjevine. Na kraju oglašavanja je tržište ostalo veće i to znači da nam je to oglašavanje dugoročno išlo naruku. Ove godine je korporacija "Calvo", sa sedištem u Španiji, zbog određenih problema, morala da proda deo svojih akcija, tako da je Bolton postao vlasnik 40% udela u toj kompaniji.

Koji je vaš omiljeni proizvod iz asortimana "Rio Mare"?

- To je tunjevina u maslinovom ulju. Ali, inače, u opisu mog posla je da probam sve proizvode, i to ne samo naše, nego i konkurentske.

A kako komentarišete izjave nekih prehrambenih stručnjaka da u tunjevini ima najviše teških metala, jer je na kraju prehrambenog lanca?

- Daću vam protivargument koji, inače, naučno nije dokazan. Činjenica je da Japanci, od svih naroda na svetu, najduže žive i da su najmanje podložni bolestima srca i krvnih sudova. To se povezuje sa činjenicom da su, po konzumiranju tunjevine, daleko ispred svih. Prosečan Japanac godišnje pojede oko deset kilograma tunjevine.

U kakvom su položaju ostale marke iz portfolija "Boltona"?

- "Bolton Adriatic" pokriva pet segmenata proizvoda široke potrošnje. To su prehrana, sredstva za čiščenje, lična higijena, lepkovi i kozmetika za negu tela. "Rio Mare" jeste samo jedan deo asortimana, ali mislim da će ostale marke teško moći da prevaziđu njegove rezultate. Međutim, moramo da budemo svesni da taj projekat traje već više od 20 godina. Upkos tome, to nije jedina marka pod našim krovom koja je lider na tržištu u svojoj kategoriji. U takvom su položaju i lepkovi UHU, kao i sredstva pod robnom markom WC NET. Važni faktori koji odlučuju o poziciji proizvoda na tržištu su kvalitet samog proizvoda, zatim širina distribucije po prodajnim mestima, politika cena i na kraju, ali ne najmanje važno je i oglašavanje. Ne smemo da zanemarmo ni lansiranja novih proizvoda, na primer deterdženata za pranje veša "Omino Bianco" i dezodoranse robne marke "Borotalco".

Koji je od ovih faktora, koje ste nabrojali, po vašem mišljenju, odlučujući?

- Ne mogu posebno da istaknem nijedan. Jer, dobra cena, uz slabu distribuciju ili slabo oglašavanje, potpuno izbledi. Međusobno dopunjavanje je nužno i od toga ne odstupamo. Ako si slab samo u jednoj od ovih tačaka, na duži rok ne možeš da opstaneš na tržištu.

Kakva je pozicija "Bolton Adriatica" u celoj grupaciji "Bolton"?

- Grupu "Bolton", s jedne strane, čine proizvodna preduzeća i, sa druge, preduzeća koja brinu za distribuciju na određenim tržištima. "Bolton Adriatic" se ne bavi razvojem proizvoda, nego isključivo distribucijom na tržištima za koja je ovlašćen. Pokrivamo osam država - celokupno područje bivše Jugoslavije i Albaniju. Prvu kancelariju je "Bolton" 2003. otvorio u Novoj Gorici, ali pošto je posao u Srbiji i Hrvatskoj rastao, već nakon tri godine bili smo u Zagrebu, a lane smo i u Beogradu otvorili dva ogranka. Uprkos tome, odavde još koordiniramo radom u celom regionu. Neposredno smo odgovorni za pomenuta sva tri preduzeća, ali preko distributera pokrivamo i ostala područja.

Zvuči kao velika odgovornost?

- Da. Moramo da se brinemo za uvoz, logistiku, prodaju, marketing, finansije i administraciju. A, svaka od nabrojanih ima još poddelatnosti.

- Koje marke se najbolje kotiraju i najpopularnije su na ostalim područjima "Bolton Adriatica"?

- Na svim tržištima, koja su u našoj nadležnosti, najveći deo prodaje beleži "Rio Mare".

Možete li da nam poverite neke od budućih izazova?

- Želimo da budemo još bolje organizovani i da potrošačima ponudimo proizvode na što primereniji i za njih prihvatljiv način. Izazovi su i u nekim novim proizvodima, o kojima zasad ne mogu da govorim, jer još nemamo pripremljene projekte i izrađene analize. Računamo, znači, na konstantan napredak.

Šta možete da navedete kao slabost vašega preduzeća?

- Što se loših strana našeg preduzeća tiče, to je činjenica da ne zavisimo od sebe samih. Na jednoj strani imamo region koji je u krizi, za koju smatram da je veća od one u ostalom delu Evrope i određen segmenat potrošača sve teže može da priušti naše proizvode. S druge strane, sve je veća potražnja za tunjevinom u svetu. Ograničen ulov tera nas u stalna poskupljenja.

Koja je vrednost presudna za uspeh jednog tako velikog preduzeća?

- Važno je da ne postavljate suviše niske ciljeve, jer inače nikada nećete uspeti da napredujete na duži rok. Kao drugo, za ostvarivanje ciljeva je potrebno mnogo žrtvovati. Moraš da budeš skoncentrisan na ono što radiš i da ne odustaješ kod prvog neuspeha. U tih 22 do 23 godine nisam skakao iz jedne delatnosti u drugu, iz jednoga projekta u drugi. Biti uspešan distributer i svojim adutima, robnim markama znati da se takmičiš sa konkurencijom. Naš posao je sličan sportu. Bez odricanja, napora i treninga je vrlo teško doći do rezultata. Sve zajedno mora da prati i strast. Posao moraš da voliš. Ako ga radiš samo zbog novca, to nikada nije dovoljno kvalitetno.

Za 10 godina – broj 1 u svetu

"Rio Mare" je robna marka br. 1 u Evropi. Na pitanje da li postoji mogućnost da postanu i prva tuna na svetu, odgovor je dao Luciano Pirovano, vođa projekta "Odgovoran kvalitet za potrošača 2.0" u preduzeću "Bolton Alimentari":

- Mislim da "Rio Mare" ima ogroman potencijal. Vrlo smo jaki u Evropi, ali ne pokrivamo, na primer, veoma važne zone, kao što je Skandinavija – nema nas u Švedskoj, Danskoj, gde obožavaju italijansku hranu i jela koju su spremljena sa maslinovim uljem. Isto tako nema nas ni u SAD, što znači da imamo još mnogo prostora za dalje širenje. Mislim da je moguće postati broj jedan, ali je za to potrebvo vreme. Naš plan je da, u sledećih deset godina, postanemo broj jedan i taj program "Odgovorni kvalitet" biće nam od velike pomoći. Toj temi u Evropi daju veliki značaj. Na tržište tunjevine skoro je nemoguće ući, ako robne marke nisu podržane nekim zacrtanim programom, odnosno projektom odgovornog kvaliteta. Mi smo prvo preduzeće koje ima tako celovit pristup odgovornom kvalitetu. Verujemo da savremeni potrošač kvalitet vrednuje drugčije nego u prošlosti. Kvalitet znači da treba da se posveti pažnja celokupnom proizvodnom lancu, što potrošač 2.0 ceni.

Na pitanje ko je zapravo potrošač 2.0 i da li čovek svakog dana treba da jede tunjevinu, sagovornik "InStore" magazina daje jasan odgovor:

- To je nova generacija kupaca koja često koristi internet i koja lako može da dođe da podatka da li je neko preduzeće kredibilno. Potrebno vam je svega nekoliko sekundi na netu, da dođete do željenih informacija. Nekada su potrošači gledali isključivo televizijske oglase, a sada je potrebno biti aktivan i na društvenim mrežama. Potrebno je ostvariti kontakt sa kupcem, a "Odgovoran kvalitet" je idealna šansa za to. Dobra strana tunjevine je njena fleksibilnost – možete da je ubacite u svaki dnevni obrok i zato je odgovor na vaše poslednje pitanje naravno potvrdan.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz "lnStore" magazina, decembar 2012)