(Ekonomist) Ljubo Grujić, Coca-cola - Svet u kapi "Rose"

(Ljubo Grujić)

Regionalni menadžer tržišta za Srbiju, Hrvatsku, Bosnu i Hercegovinu, Makedoniju, Albaniju i Crnu Goru kompanije Koka- kola (Coca-Cola) Ljubo Grujić ima razloga da se srećno i opušteno prepusti novogodišnjem slavlju. Deda Mraz - koji je, uzgred, već 75 godina odeven u korporativne boje upravo njegove kompanije - već mu je doneo punu vreću poklona. Koka-kola je u 2006. godini ponovo ostvarila rast učešća na tržištu, što je posledica dvocifrenog rasta prodaje, većeg od proseka kategorije kojoj pripada.

Ne manje važno, u kompaniji su vrlo zadovoljni učinjenim u fabrici vode Rosa, kupljenoj prošle, ali i u subotičkom Fresh&Co. preuzetom ove godine.

Ljubo Grujić: Ostvarili smo rast prihoda i profita, prvenstveno zahvaljujući rastu prodaje i učešća na tržištu gaziranih osvežavajućih pića, posebno Koka-Kole, ali beležimo i značajan rast prodaje vode i sokova. Izuzetno je pozitivno to što se radi o organskom rastu, što znači da nije baziran isključivo na akvizicijama, jer prodaja Koka-Kole i dalje raste iako je na ovom tržištu prisutna još od 1968. godine.

Da li ste zadovoljni i učinjenim u kupljenim kompanijama Rosa i Fresh&Co?
Lj. Grujić: Želeo bih prvo da istaknem da nam mnogo znači to što je do ovih akvizicija došlo na zadovoljstvo obe strane, tako da ih nisu pratile afere. Drugo, u Rosi smo već uspeli da povećamo proizvodnju i prodaju, a interesovanje je i dalje veliko za ovaj brend, pa aktivno radimo na započinjanju izvoza u susedne zemlje.

Koje?
Lj. Grujić: Veliko interesovanje za Rosu postoji u Makedoniji i Bosni i Hercegovini. Radi se o vrlo kvalitetnoj, niskomineralnoj vodi, “vodi budućnosti”.

Znači da je zacelila rana “Knjaz Miloš”?
Lj. Grujić: To što nismo kupili Knjaz Miloš ne doživljavamo kao “ranu”. Uostalom, sami smo odustali od kupovine.

Zato što je ceo proces pratio izrazito negativni publicitet?
Lj. Grujić: Prvenstveno zbog odstupanja od normativa. Inače, rast prodaje negaziranih mineralnih voda, kao što je Rosa, svuda beleži mnogo veći rast od gaziranih.

Ni konkurencija ne sedi skrštenih ruku. Brinete li zbog toga?
Lj. Grujić: Konkurencija nas više inspiriše nego što nas brine. Jer, jesmo za konkurenciju, iz prostog razloga što je tada potrošač najveći dobitnik.

Stalno ističete vodu Rosa. Da li to znači da su u zapećku Next sokovi, koji su svojevremeno bili apsolutno dominantni na tržištu, da bi zatim došlo do neočekivanog pada i ustupanja liderske pozicije Nectar sokovima?
Lj. Grujić: Next sokovi su izrazito kvalitetni, a i dalje su odlično pozicionirani u svesti potrošača. Zato smo vrlo optimistični i sigurni da će “stvari doći na svoje mesto”. Konkurencija jeste vrlo inovativna, ali i utoliko podsticajnija. Next, dakle, nikako nije zapostavljen u našim planovima, ali treba naglasiti da je do ove akvizicije došlo tek pre nekih pola godine, tako da nije bilo previše vremena za veće uzlete.

Rezultati anketiranja potrošača pokazuju da je Koka-Kola, ako ne u samom vrhu, u najgorem slučaju među prvih deset najpopularnijih brendova u Srbiji. Zato će mnogi reći da Koka-Koli reklama nije ni potrebna i da je njena prodaja najsigurniji posao na svetu. Vaš komentar?
Lj. Grujić: Lepo je znati da je Koka-Kola među najpopularnijim brendovima. S druge strane, to je i velika obaveza. Do takvih tržišnih pozicija dolazi se teškim radom na zadovoljavanju potreba i želja potrošača. Da nije tako, ne bi ove godine slavili 120 godina postojanja Koka-Kole. Drugim rečima, kada bi se opustili, njena prodaja bi po inerciji jedno vreme ostala na visokom nivou, ali bi ubrzo došlo do neizbežnog pada. To je, naravno, nedopustivo, pogotovo na tržištu kao što je Srbija, na kojem ima još mnogo prostora za rast prodaje, jer je potrošnja u Srbiji znatno manja u odnosu na razvijene zemlje.

Da li je manja potrošnja osvežavajućih pića u Srbiji prvenstveno posledica relativno niskog životnog standarda?
Lj. Grujić: Tržište Srbije je u snažnoj fazi razvoja i svaka ozbiljna kompanija trebalo bi da nađe optimalan način približavanja potrošačima. To uključuje i suočavanje sa konkurencijom onih proizvođača kojima je niska cena napitaka jedini adut, a njihov kvalitet, blago rečeno, diskutabilan. Ima, dakle, mnogo toga da se radi.

Reklame za Koka-Kolu su globalne. Znači li to da se marketing svodi na njihovo puko plasiranje u medijima?
Lj. Grujić: Kampanje jesu internacionalnog karaktera, ali mnogo radimo na tome da se njihova realizacija što više prilagodi lokalnom sentimentu i specifičnim zahtevima i potrebama potrošača.

Sa kojim lokalnim marketinškim agencijama sarađujete u Srbiji?
Lj. Grujić: Sarađujemo sa agencijom Publicis i McCann Ericsson.

Coca-Cola i Mc Donald’s su možda i najpopularniji svetski brendovi, ali su postali i simboli omražene “instant civilizacije”, pa i nezdravog načina života. Tako je u najrazvijenijim zemljama, čega su svesne obe kompanije i preduzimaju odgovarajuće mere. U Srbiji, međutim, to i nije neki problem...
Lj. Grujić: Nije. Treba istaći da su u svetu oba brenda izrazito uspešna, zbog čega predstavljaju omiljenu metu za mnoge koji smatraju da će njihove poruke tako dobiti na publicitetu. Inače, obe kompanije trude se da budu društveno odgovorne i vrlo su aktivne u propagiranju zdravog načina ishrane i života.

Takođe, kada velike multinacionalke preuzimaju lokalne, pogotovo omiljene, kompanije javnost je često vrlo neraspoložena, ne samo u zemljama u tranziciji, nego i u najrazvijenijima. S druge strane, proboj sitnijih igrača pod kišobranom najmoćnijih često je neuporedivo veći nego kada su imali “solo tačku”. Da li je to dobitnička formula?
Lj. Grujić: Prvo, Koka-Koli nije cilj da guši lokalne brendove koji su postali njeno vlasništvo, nego, naprotiv, da ih razvija i maksimalno realizuje njihov potencijal. Generalno, mnogo je slučajeva kada se spoj lokalnih sa stranim kompanijama pokazuje kao izvanredan, kao što je, verujemo, u slučaju Rose i Fresh&Co. Ali, istini za volju, u Srbiji, kao i u ostalim zemljama, ima vrlo dobrih preduzeća i odličnih preduzetnika kojima ta vrsta podrške i nije neophodna. Zavisi od slučaja do slučaja.

Mnoge kompanije imaju svoj regionalni centar u Srbiji. Da li i Koka-Kola?
Lj. Grujić: Srbija je prosto bila predodređena da postane regionalni centar za mnogo industrija i kompanija. Nažalost - zbog, blago rečeno, dramatičnih događaja tokom protekle decenije čije se posledice i danas osećaju - mnogi su svoja regionalna sedišta ipak postavili u susednim zemljama. Što se Koka-Kole tiče, sedište za Adriatic region i Balkan nalazi se u Bukureštu. Inače, ovaj region je među ubedljivo najuspešnijim u globalnom Koka-Kola sistemu.

S iskustvom top-menadžera u kompaniji sa izrazito jakim brendom, šta mislite o pokušajima brendiranja Srbije?
Lj. Grujić: Siguran sam da je mnogo ljudi koji se bave sličnim poslom kao i ja spremno da bezuslovno pomognu brendiranje Srbije. To je, uostalom, i naša obaveza kao građana ove zemlje i čija deca u njoj žive. Razmena naših ideja sigurno bi bila vrlo dragocena. Ali, brendiranje zemlje nije isto što i brendiranje proizvoda i nije dovoljno samo zakupiti medijski prostor. Radi se o vrlo studioznom poslu. To podrazumeva skupljanje već opalog voća, odnosno ostvarivanje dobiti u kratkom roku, ali i nalivanje temelja za ono što tek treba biti izgrađeno, što, između ostalog, uključuje dugoročno planiranje i definisanje naših trajnih komparativnih prednosti. Svako brzanje nije dobro za zemlju.

Tada, kako kotirate Srbiju u odnosu na ostale zemlje regiona za koji ste nadležni?
Lj. Grujić: Grabimo krupnim koracima, ali imali smo nesreću da mnogo kasnije startujemo. Štaviše, vrlo sam optimističan, uprkos tome što smo vrlo skloni gunđanju. Uostalom, nismo jedini koji nailaze na “džombe” na putu. Bitno je da je on pravi.

Imamo ljude

Koliko su naši ljudi sposobni kao menadžeri u multinacionalnim kompanijama? Da li su stranci i dalje u prednosti?
Lj. Grujić: Ne više. Ranije su stranci činili gotovo celokupan menadžment u internacionalnim kompanijama. Danas, međutim, dominiraju naši ljudi. Štaviše, to je dobro za same kompanije, jer domaći kadrovi, prirodno, mnogo bolje poznaju lokalne prilike i u njima se snalaze. Naravno, ovaj proces ne odvija se jednakom brzinom u svim kompanijama.

poziv na pretplatu na na www.ekonomist.co.yu