Digitalizacija će promeniti način korišćenja kupona

Kuponi su svoju najveću ekspanziju doživeli u Americi koja je kolevka kupona. Američko tržište iznedrilo je više značajnih koncepata koji su kasnije bitno uticali na tokove trgovine. Jedan od najznačajnijih novonastalih koncepata koji se pojavio baš u ovoj poslednjoj deceniji je ‘groupon’ koji je izmenio način prodaje i uticao na nastajanje novih trendova koji do tada nisu postojali. U središtu svega opet je bio kupon.

Digitalni vs kuponi koji se isecaju

Danas je više nego očigledno da će digitalno okruženje i korišcenje interneta trajno izmeniti način na koji će se kuponi koristiti u budućnosti. Međutim, navika potrošaca da isecaju kupone iz novina ili specijalizovanih bookleta ipak neće tako lako nestati i proći će još dosta vremena dok digitalni kuponi u potpunosti ne zamene tradicionalne koji se seku.

Prema izveštajima specijalizovanih istraživackih agencija, podaci nedvosmisleno pokazuju da kuponi koji se isecaju imaju još uvek veliki uticaj na potrošace i da ih oni rado koriste bez obzira na sve prednosti novih digitalnih tehnologija. Pitanje je koliko dugo će se zadržati ovaj trend, ali je više nego očigledno da će dalji razvoj smart uređaja, kao i visoka penetracija andrioda i IOSa koja je sada već pristuna na tržištu uveliko uticati na odluke o tome na koji način će potrošaci koristiti kupone i kupovati.

U 2012 godini, samo na američkom tržištu distribuirano je blizu 300 milijardi kupona. Od tog broja 50% svih kupona je bilo insertovano kao dodatak u dnevnim izdanjima ili su bili distribuirani kroz specijalizovana štampana izdanja u okviru maloprodajnih lanaca. Ali, sa druge strane, proces realizacije digitalnih kupona je mnogo brži i efkasniji od standardno štampanih kupona.

Primat koji imaju FSI kuponi (free standing inserts) je zasnovan na dugoj istoriji postojanja i navici potrošaca da ih koriste. Iseći kupon je vrlo jednostavan mehanizam i decenije postojanja su učinile svoje, a tokom tog celog perioda nije bilo nikakvih značajnih promena. Međutim, u poslednjih 10 godina stvari su se bitno izmenile, što je presudno uticalo na razvoj digitalnih kupona.

Stariji se drže tradicionalnog

Ograničavajući faktor na svim tržištima leži u brzini/sporosti usvajanja tehnologije od strane potrošaca i to važi za sve ciljne grupe podjednako, bez obzira na podneblje. Ukoliko posmatrate stariju populaciju, ona će biti okrenuta ka tradicionalnom korišcenju kupona, dok mlađa populacija koja je sve više okrenuta internetu i digitalnom svetu rado zamenjuje tradicionalno novim i smatra da je kupon koji se sece iz novina zastareo i prevaziđen mehanizam.

Mocno ‘oružje’ za motivaciju kupaca

Ono što je, međutim, zajedničko za sve ciljne grupe, bez obzira na godine, obrazovanje ili visinu prihoda, je cinjenica da svi podjednako koriste kupone i da u njima prepozanju sredstvo koje im omogućava da uštede u svakodnevnoj kupovini.

Kuponi su bili i u kontinuitetu ostali vrlo moćno ‘oružje’ za motivaciju kupaca. Kuponi usmeravaju kupce da ‘probaju proizvod’ (trail phase), kao i da vrše uticaj na potrošaca prilikom odabira proizvoda koji se dodatno manifestuje kroz ponovljene kupovine i lojalnost prema brendu.

Rast popularnosti u recesiji

Veliki uticaj na popularnost i korišćenje kupona imala je recesija koja je protresla planetu i ucinila da dođe do promena u ponašanju potrošaca. Potrošaci počinju da sve više obraćaju pažnju koliko i kako mogu da uštede u svakodnevnoj kupovini. Maloprodajni lanci sa druge strane tragaju za načinima da se potrošacima ponudi što veći izbor kanala pomoću kojih mogu da budu u mogućnosti da lako i brzo realizuju kupone.

Uticaj Interneta, a posebno razvoj smart telefona, kao i tableta doprineo je da digitalni kuponi lagano, ali sigurno počnu da preuzimaju vodecu ulogu. Vec je jasno, i to postaje neminovna činjenica, da ce doći do smene, kada ce tradicionalne kupone koji se isecaju iz štampanih medija u potpunosti zameniti digitalni kuponi koje nosimo u svom telefonu, tabletu ili ih jednim klikom šaljemo na svoju karticu lojalnosti pre odlaska u kupovinu. Taj proces tranzicije ce biti dugotrajan, bez obzira na brzinu i razvoj tehnologije, a podjednako će svoj uticaj imati i odluka od strane maloprodajnih lanaca da se što brže uključe i omoguće realizaciju digitalnih kupona na mestu prodaje.

Tredovi pokazuju da i sami maloprodajni lanci žele da ostvare napredak kada je u pitanju savremen način poslovanja i da sve više investiraju u mogućnosti povezivanja digitalnih tehnologija kao novog mosta između prodaje i kupaca, što vodi ubrzavanju procesa i većoj potrošnji.

Web kuponi Digitalni kuponi kao nosioci promena kroz medije, a posebno kroz razvoj u okviru mobilnog okruženja, predstavljaju veliki potencijal u marketinškom smislu i omogućavaju da se kroz nove vizije i rešenja još više utiče na potrošace tokom kupovine.

Novi načini interakcije sa kupcima ilustruju se kroz razvoj mobilnih kupona, web kupona kao i interaktivnih point of sale (POS) uređaja koji omogućavaju da se mobilni kuponi direktno štampaju iz telefona na mestu prodaje. Sa druge strane, web kuponi postaju nova vrsta ‘digitalnih FSI kupona’, jer se mogu štampati od kuce, bez potrebe da se isecaju iz novina ili bookleta.

Prilagodljiviji i praktičniji

Navike se menjaju i ono što je nekada predstavljalo standardni način komunikacije, kao što je citanje novina, sada vec gubi svoj smisao jer generacije koje dolaze novine čitaju sa interneta. Na taj nacin i kupuju. Digitalni kuponi su nešto sa cime može lako da se manipuliše, da se prilagođava i što može lako da se plasira, povezuje sa ‘social’ aplikacijama ili drugim mobilnim uređajima (telefon, tablet, digital signage), što uvećava potencijal i mogućnosti onog koji te kupone izdaje i plasira ka potrošacima. Digitalni kuponi imaju svojih velikih prednosti koje se prvenstveno ogledaju u većem stepenu personalizacije, zaštite protiv nezakonitog korišcenja, praktičnosti, kontrole i korišćenja različitih načina distribucije.

Doprinos groupona

Ono što je uticalo da digitalni kuponi dožive svoj dalji razvoj i različite oblike pojavljivanja je rađanje groupon web koncepta koji je svojim inovativnim pristupom preplavio planetu za samo godinu dana. Ono što je groupon uradio bilo je revolucionarno u svakom pogledu. Rezultati koji su ostvareni su bili fascinantni kada je reč o količini realizovanih kupona u kratkom vremenskom periodu i to je predstavljalo nezabeležen rekord.

Groupon je uspeo da ukaže na to koliki je zapravo potencijal web kupona i koji stepen uticaja mogu da imaju ovakve vrste web sajtova kod male ciljne grupe povezane sa socijalnim mrežama i drugim webi mobilnim aplikacijama.

Način na koji je to groupon izveo je umnogome pomogao i drugima da deo tih saznanja koja predstavljaju specifičan prodajni ‘know-how’ primene i okviru svojih prodajnih strategija. Iako je groupon bio dijametralno suprotan klasičnim kuponima koji se koriste u maloprodaji, uticaj koji je ostvario na potrošacku populaciju je bio impresivan. To je predstavljalo zamajac i inspiraciju i drugim tržišnim igracima da počnu da razmišljaju na inovativne načine kako da kupone još intenzivnije plasiraju kroz internet ili mobilne mreže i aplikacije.

Direktno na loyalty karticu

Danas, web sajtovi koji imaju digitalne kupone sa barkodom koriste posebno kreirane programe koje potrošac mora da instalira na svoj računar kako bi uopšte mogao da odštampa digitalni kupon. Zastupljeni su i načini plasiranja kupona direktno na loyalty karticu, gde kupac vrši odabir kupona putem weba, a oni se, umesto
da budu odštampani na papiru, ‘šalju’ direktno na karticu lojalnosti na osnovu koje se ‘troše’ kada kupac dođe na kasu i realizuje ih.

Da li će se nove kartice lojalnosti nalaziti u mobilnom telefonu ili tabletu?

Još jedna smena koja ce se možda dogoditi u skorijoj budućnosti je zamena sadašnjih plastičnih loyalty kartica. Očekuje se da ce se nove digitalne kartice lojalnosti nalaziti u mobilnom telefonu ili tabletu, jer u današnjem scenariju potrošac pre zaboravi klasičnu loyalty karticu nego mobilni telefon kada napušta kuću i odlazi u kupovinu. Promene koje se odvijaju su svakodnevne i neprekidne i usmerene su ka potpunoj digitalizaciji, čime će se naše navike menjati dramatično, a samim tim i način na koji nešto prodajemo ili kupujemo.

Danas se sve više proizvoača, kao i maloprodajnih lanaca okreće mobilnom okruženju u kome se potrošacu omogućava da svoje kupone ima u mobilnom telefonu i da ih bez problema može realizovati na mestu prodaje kada god to poželi.

Kasa mora imati skener koji može da čita sa stakla.

Da bi se ostvarila realizacija mobilnih kupona potrebno je da kasa ima skener koji može da čita i barkodove sa stakla, a ne samo sa papira. Modernizacijom opreme maloprodajni lanci stiču stratešku prednost nad konkurencijom, a sa druge strane pružaju potrošacima mogućnosti da pored papirnih realizuju i mobilne kupone.

Mobilni kuponi su izrazito atraktivni za potrošace, prvo jer svaki potrošac ima mobilni telefon kada se nalazi na mestu prodaje i može automatski da preuzme kupon, a drugo, veliki deo populacije je više negodobro upoznat sa korišćenjem mobilnog telefona, što predstavlja veliku prednost u odnosu na web gde je potrebno da se posedujer acunar, internet konekcija i elementarno znanje o komunikaciji kroz korišćenje pretraživača.

Nije više pitanje da li će nego kada web i mobilni kuponi odneti konačnu ‘pobedu’

Penetracija interneta kao i mobilnih uređaja omogućava nam da stvaramo uslove ukojima će se digitalni kuponi koristiti sve više, ali to će morati da prati i edukacija i porast svesti samih potrošaca o mogućnostima koje nudi digitalno okruženje. Ovo su preduslovi koji će dovesti do toga da se mnogo brže i lakše dolazi do kupona, kao i
do ubrzavanja same realizacije. Na ovaj način se apsolutno minimizira potreba da potrošacima štampano izdanje kod sebe dabi imao kupon.

Činjenica je da mlađe generacije više koriste web kao i android aplikacije koje predstavljaju platformu za razvoj digitalnih kupona sa barkodom, dok je starija populacija okrenuta tradicionalim načinima koji se zasnivaju na isecanju kupona iz nekog štampanog izdanja.

Borba između tradicije i novog je uvek prisutna, a to se odnosi i na kupone. Međutim, sa sigurnošcu možemo da tvrdimo da će doći momenat kada će klasican kupon koji se iseca ustupiti mesto web ili mobilnom kuponu. Više nije pitanje da li ć e nego je pitanje kada će se to dogoditi u potpunosti.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz magazina "Progressive", jul/avgust 2013)