(Ekonomist) Zašto BMW ne bi trebalo da eksperimentiše i menja svoju marketinšku strategiju i legendarni slogan?

BMW je davne 1975. godine lansirao marketinšku kampanju “The ultimate driving machine“ (Vrhunska mašina za vožnju), po kojoj će ostati poznat decenijama. Nakon trideset jedne godine, BMW još uvek koristi isti slogan sa zavidnim rezultatima. U oštroj konkurenciji i sve težim uslovima poslovanja u auto industriji, BMW obara prodajne rekorde, otvara fabrike širom sveta, ne planira otpuštanje radnika kao većina rivala i najveći je proizvođač luksuznih automobila na svetu.

Ovaj primer je odlična potvrda koncepta po kojem je jedna od najvažnijih ideja u marketingu „posedovati“ imidž ili slogan u mislima kupaca koji se jasno vezuju i identifikuju upravo sa konkretnim proizvodom ili uslugom. Na svakom tržištu i u svakom segmentu robna marka ima neku jedinstvenu karakteristiku po kojoj je prepoznatljiva. BMW je poznat po svojim vrhunskim voznim osobinama, Mercedes po luksuzu i prestižu, Volvo po bezbednosti...

Na oštrici
Međutim, u BMW-u nisu bili zadovoljni nedavno sprovedenim istraživanjima u SAD, po kojima „samo“ četvrtina ciljne grupe planira da kupi vozilo te marke, te je lansirana nova marketinška kampanja u kojoj centralno mesto zauzima novi slogan “A Company of Ideas“ (u prevodu, Kompanija ideja). Ovaj potez je izazvao burne reakcije u medijima i marketinškim krugovima, te su čelnici novo angažovane reklamne agencije, koja je ujedno i kreator date kampanje, izašli brže bolje u javnost sa pojašnjenjem svoje strategije. Naime, po njima, nikada nije postojala namera promene legendarnog, pobedničkog slogana “The ultimate driving machine”. Ne, novi slogan (Kompanija ideja), navode oni, predstavlja naziv marketinške kampanje, koja u osnovi ima izmenjen način komunikacije sa ciljnom publikom o tome kako BMW nastavlja da proizvodi vrhunske mašine za vožnju.

Postavlja se pitanje da li je svrsishodno menjati slogan i (ili) komunikacionu strategiju koji decenijama donose rezultate i uspešno prenose odgovarajuću poruku ciljnoj grupi. Povećanje prodaje i jača tržišna pozicija, koja dobrim delom proizilazi iz „upada” na tržišni segment konkurenta, glavni su razlozi za potrebom proširenja uticaja jedne robne marke. Međutim, izgrađen imidž određenog proizvoda je teško izmeniti. On je postao brend jer ga mi u našim glavama poistovećujemo sa osobinama za koje čvrsto verujemo da on predstavlja. Promeniti duboko usađeno verovanje o nekom proizvodu ili usluzi je dugotrajan i mukotrpan proces, koji često može da se pretvori u mač sa dve oštrice. Rezultat je neretko gubitak postojećih kupaca, a da se pritom ne privuku novi.

Na groblju propalih pokušaja leži na hiljade proizvoda, kao što su Xerox kompjuteri, IBM kopir aparati, Coca-Cola odeća... Neuspeh u svim ovim slučajevima nije bio neadekvatan odnos cene i kvaliteta, kao ni nedostatak tražnje, već jednostavno nepostojanje željene percepcije kod kupaca. Da stvari budu još gore, neki su uvodili potpuno nov proizvod na tržište, demonstrirajući njegove dobre karakteristike, pa tek onda pokretali kampanju sa ciljem da se promeni usađeno shvatanje kupaca o tom proizvodu.

Problematična ideja
Dobar primer je „Pepsi-Kola“ koja je davne 1963. godine lansirala kampanju pod nazivom - Pepsi generacija („The Pepsi Generation“). Ova ideja je iskoristila prednost ključnog psihološkog momenta - mlađe generacije su tražile način da se pobune protiv starijih. Pošto su stariji pili Koka-Kolu, mlađi su svoj revolt izražavali odlučivši se za Pepsi-Kolu. Međutim, slogan je korišćen samo četiri godine, nakon čega je Pepsi dugo eksperimentisao sa različitim marketinškim porukama, sve dok se 1984. nije vratio na staru, oprobanu i uspešnu stazu – Pepsi. Izbor novih generacija („Pepsi. The choice of a new generation“).

U slučaju BMW-a, kao prvo, čini se da uvođenje novog slogana „Kompanija ideja“, pa makar to bio i samo naslov kampanje, više priliči nekoj konsultantskoj kući, marketinškoj agenciji ili možda telekomunikacionoj korporaciji. Drugo, postavlja se pitanje da li u strogo definisanom i konkurentnom tržišnom segmentu, posedovanje 25 odsto glasova potencijalnih kupaca treba smatrati neuspehom. BMW, kao i svaki elitistički brend, nosi posebnu premiju u svojoj ceni upravo zbog činjenice da se njegovi kupci identifikuju sa svim onim što ova robna marka predstavlja, a to je baš „Vrhunska mašina za vožnju“. Da li je realno očekivati da BMW postane i sinonim za udobnost i ekonomičnost? Ili, da li je uopšte moguće da prva asocijacija kada se pomene BMW, bude - sigurnost? Ideja o reklamnoj kampanji koja u svojoj poruci suštinski odstupa od već izgrađenog imidža nije dobro rešenje za BMW. Robna marka ne može biti sve za svakoga, jer onda ona u tom slučaju prestaje da bude marka i svodi se na (generičku) robu.

Kampanja pod nazivom „Kompanija ideja“ sa svojim idejnim rešenjima oglasa ne podržava, već uspešno narušava pobednički duh čuvene „vrhunske mašine“. Nadamo se da će BMW ubrzo zaustaviti dalje (re)pozicioniranje svog brenda i ostati za sve nas automobil koji donosi uzbuđenje.

poziv na pretplatu na na www.ekonomist.co.yu