Tajne supermarketa - Neuromarketing čita misli potrošača

Da li ste se nekad, gurajući kolica u supermarketu zapitali, zašto svaki podseća jedan na drugi? Ne, to nije zato što kompanije koje ih drže nemaju mašte. Raspored redova sa policama, boje, mirisi, prijatna muzika, sve je tu sa razlogom- da bi ste potrošili više nego što ste nameravali.

Sigurno ste nekad ušli u prodavnicu sa namerom da kupite samo par potrepština, a izašli sa punim kolicima? Sva je prilika da vam se to desilo više puta. Zašto je jednostavan zadatak kao što je kupovina hleba, mleka i jaja, često poguban po naš novčanik?

Na samom ulazu u supermarket dočeka vas prijatno okruženje – raznobojni deo sa svežim voćem i povrćem ili cvećem, zbog kojeg se osećate prijatno i dobrodošlo. Muzika koja dopire iz zvučnika je lagana i umirujuća. Atmosfera je poput one na odmoru, vreme počinje sporije da teče, a vaše raspoloženje postaje pogodno za trošenje. Cilj je da u prodavnici ostanete što duže, jer kako istraživanja govore, kupac , nakon prvih pola sata, na svaki dodatni minut proveden supermarketu potroši 100 dinara više. I da hoćete nazad, istim putem ne možete. Mehanička vrata koja su na ulazu pred vašim šoping kolicima automatski otvorila, sad vam ne daju da se vratite. Hleb, mleko i jaja ubrzo postaju cilj do koga se dolazi uz mnogo skupih prepreka.

Sekcije sa osnovnim životnim namernicama, postavljene su strateški, na suprotnim krajevima u prodavnici. Na taj način, nemoguće je zaobići deo sa hranom na koju je većina slaba: sladolede, slatkiše, grickalice. Po pravilu, frižider sa mlekom se nalazi na maksimalnoj udaljenosti od vrata. Pitate se zašto? To je najtraženiji proizvod po koji se u prodavnicu ide svakog dana, te je i put do njega najduži i najizazovniji. Pekara sa mirisnim hlebom, obično je tik uz sekciju sa delaktesima. A oni baš lepo idu uz sveže ispečen baget, zar ne? Šta je sa proizvodima koje biramo? Obično se nalaze na polici u visini očiju. Zbog naknade koju proizvođači plaćaju da bi se baš tu našli njihovi proizvodi, oni su po pravilu najskuplji. Za jeftinije, i obično ništa manje kvaltetnije, isplati se čučnuti. Ali to obično ne činimo. Kako prodavci i proizvođači znaju sve ovo? Iza toga se krije kombinovano istraživanje mnogih nauka. Najnovija među njima koristi napredne neuro- tehnologije u cilju otkrivanja naših nesvesnih, ali u isto vreme i istinskih, želja i potreba. Neuromarketing preti da u potpunosti baci u zaborav tradicionalne metode u istraživanju preferencija potrošača.

Marija Babić, stručnjak za marketing i dobitnik međunarodnih nagrada, približila je ovu temu:

- Savremene tehnologije koje se primenjuju u sferi neuronauke omogućile su nam da dođemo do podataka o stavovima potrošača na samom izvoru informacija: u njihovom mozgu. Neretko se dešava da u fokus grupi ispitanici potpadaju pod uticaj drugih učesnika i da iz straha ne smeju da iskažu svoje iskrene stavove. Sa druge strane, ispitanici ponekad ni sami nisu svesni svog iskonskog doživljaja o određenom proizvodu. Poznati su primeri da su fokus grupe okarakterisale promotivne spotove kao neprihvatljive, agresivne, uvredljive i generalno vrlo negativne, a da se isti ti ispitanici kasnije testiraju fMRI skenerom koji pokaže suprotan rezultat: da je TV spot duhovit, simpatičan i da stvara pozitivan osećaj kod ispitanika.

Metode koje neuromarketing koristi su pozajmljene iz medicine, tačnije neurologije a neke su poslednja reč tehnologije:

- "Eye tracking", to jest praćenje pokreta očiju može dati precizan podatak o tome šta ispitanik tačno posmatra kada stoji ispred police sa proizvodima, šta mu prvo skreće pažnju, koja je to boja koju prvo uoči i koji su to proizvodi koje on uzima u obzir prilikom kupovine. EEG kao metoda merenja moždanih talasa je portabilna i pomoću nje se može doći do podataka o ispitaniku, kako se oseća i šta se tačno dešava u njegovom mozgu dok određene proizvode posmatra. GPS koji skoro svi imamo u automobilima za navigaciju u prostoru može da da podatak o tome kuda je tačno ispitanik hodao u supermarketu, koliko se vremena zadržao pored koje police. Proizvod svega je "neuroizveštaj" koji daje precizne podatke o toku procesa kupovine, gde se mogu tačno prepoznati "okidači " tojest uvideti šta je to što je ispitanika navelo da kupi određeni proizvod ukoliko ga je kupovao impulsivno - navodi Babić.

Najočiglednija primena rezultata istraživanja neuronauke u maloprodajama, cilja na čula mirisa i sluha:

- Poznato je da se određene arome i mirisi koriste u prodavnici odeće, jer na primer miris vanile i cvetne arome pospešuju doživljaj i smiruju potrošača ne bi li on duže vremena proveo u objektu. Tu je i tiha neupadljiva muzika koja će napraviti ugođaj za potrošača jer se zna da mu je potrebno neko vreme da donese odluku kada kupuje odevni predmet. Sa druge strane, u prodavnicama koje ciljaju na tinejdžere i mlade ljude, zna se da oni kupuju stvari koje su u trendu i da je čak i kupovina odeće impulsivna. Muzika je glasnija, mirisi su stimulativni, svetlo je jače – navodi Marija Babić, inače doktorant FON-a.

Tajna koju kriju moždani talasi potrošača, za veći deo sveta, odavno je otkrivena i primenjena u malorodajama. A šta je sa Srbijom?

- Srbija je ipak daleko od ovog svetskog trenda. Međutim, to ne znači da se rezultati svetskih istraživanja ne koriste i kod nas u vidu primera dobre prakse koju maloprodaja usvaja. Novi trendovi o pozicioniranju određenih vitrina sa proizvodima u tačno određeni deo maloprodajnog objekta danas su usvojeni kao "pravila za dobar i uspešan biznis", a ta pravila su nastala u inostranstvu – zaključuje Marija Babić.

Imajući u vidu sve navedeno nameće se pitanje: kako ne upasti u zamke supermarketa sa početka priče? Sagovornica "Kapitala" savetuje da se krećete i kupujete po ivicama, prateći zid, i da izbegavate središnje redove, jer se tu nalaze proizvodi koji verovatno nisu na vašem spisku za kupovinu a koje će te staviti u korpu impulsivno. I ne zaboravite da ručate i ponesete spisak, tako su veće šanse da ćete kupiti samo ono što vam zaista i treba.

*Prilog emitovan u emisiji "Kapital".