Serbia Edition
Serbische Ausgabe
Izdanje BiH
Izdanje Crna Gora
Vesti
Premijum strategija cena sve prisutnija i u Srbiji - Da li luksuzna roba pokazuje kvalitet ili poziciju
Komentari
Ilustracija (Foto: Pixabay/ErikaB)
Ali kad priđete bliže, vidite razliku. Jeftinije su od sintetičke kože s lepljenim đonom. Skuplje su ručno šivene, od italijanske kože, s pojedinostima koje se prave samo na porudžbinu.
Hoće li skuplji par trajati decenijama? Verovatno. Ali to nije jedini razlog zašto je neko kupi.
Da li skuplja cena ovde znači bolju vrednost? Ili je reč o nečem sasvim drugom?
Premijum strategija cena podrazumeva da kompanija namerno postavlja cenu svog proizvoda iznad tržišnog proseka, kako bi stvorila utisak ekskluzivnosti i superiornog kvaliteta. Nije reč samo o visokoj zaradi. Reč je o pozicioniranju.
Ova strategija počiva na tri stuba: jakom brendu, kvalitetnom proizvodu i marketingu koji jasno objašnjava zašto je ta cena opravdana. Bez ovih elemenata, premijum cena postaje samo visoka cena bez stvarnog opravdanja.Industrije koje je najčešće koriste su luksuzna moda, potrošačka elektronika i kozmetika. Ali princip je primenjiv mnogo šire, od dekorativnih lampi do ekoloških kućišta za telefone.
Kako cena utiče na to šta mislimo o vrednosti
Ovde nastupa psihologija cena. Istraživanja pokazuju da dostupnost proizvoda može uticati na to kako ga potrošači doživljavaju: kad su određene učesnike u studiji isključili iz mogućnosti da licitiraju za majicu po meri, ta ista majica delovala je vrednije onima koji su mogli da licitiraju.
Ilustracija (Foto: Arno Senoner/Unsplash)
Ljudi često žele ono što žele i drugi, a naročito za onim što drugi ne mogu da priušte.
Tu nije kraj. Ekonomista Torsten Veblen još 1899. godine opisuje takozvanu upadljivu potrošnju, gde bogati kupuju luksuzne predmete ne zbog funkcije, već da pokažu drugima koliko mogu sebi da priušte.
Skupo postaje statusni simbol. A vrednost statusnog simbola često nema mnogo veze sa stvarnim troškovima proizvodnje.
Pre nego što se uđe dublje u prednosti i mane, vredi razgraničiti dve strategije koje se često mešaju.
Premijum cena je trajna. Brend drži visoku cenu godinama, jer ta cena gradi identitet.
Skiming je drugačiji pristup: kompanija lansira proizvod po visokoj ceni, a zatim je postepeno snižava kako konkurencija jača i početno uzbuđenje splasne.
Na primer, one čizme od 1.500 EUR koje ste videli jutros, sutra ih pronađete po 1.125 EUR, a za mesec dana po 843 EUR. Ako se to nastavi, prodavac primenjuje skiming.
Ovaj pristup dopire do različitih segmenata kupaca, ali zahteva jedan poseban uslov: kupci moraju da osećaju da nešto dobijaju ako kupe prvi.
Rolex ne prodaje samo sat. Prodaje simbol uspeha. Kupci ne traže Rolex jer im treba precizno merenje vremena. Kupuju ga kao vidljiv znak uspeha.
Ilustracija (Foto: Ivana Vuksa)
Proces traje mesecima, uključuje personalnog šopera i neformalne liste čekanja. Rezultat? Jedna Birkin torba prodata je na aukciji za više od 450.000 EUR.
Apple zna da iPhone košta oko 500 EUR za proizvodnju. Ipak, prodaje ga između 999 i 1.499 EUR. Ta razlika nije samo profit, to je vrednost brenda koji je gradila decenijama.
Dior je napravio torbu za 50 EUR. Prodao je za 2.700 EUR. Kupci su platili. Zašto? Jer su kupili ime, a ne torbu.
Kada je razlika između troška i prodajne cene veća, profit raste bez potrebe za pronalaženjem novih kupaca. Brend ne mora da prodaje više komada.
Mora samo da ubedi pravi segment kupaca da ta cena ima smisla. To je suštinska razlika između premijum pristupa i klasičnog modela zasnovanog na velikom obimu prodaje.
Niska cena šalje signal niskog kvaliteta. Visoka cena šalje suprotan signal, čak i kada to nije uvek opravdano.
Kupci koji vide visoku cenu često automatski pretpostavljaju da je vrednost veća. Kompanijama koje to razumeju pametan marketing može biti jači argument od samog proizvoda.
Kad su police prepune sličnih proizvoda, cena postaje jedan od retkih načina da se istakne. Posteljina od 1.000 EUR govori o prirodnim vlaknima, hipoalergenim materijalima i luksuzu koji obični brendovi ne mogu da ponude.
Kada kupac oseća da je deo privilegovane grupe, lojalnost raste. Ali ta igra zahteva balans: preterana dostupnost razblažuje ekskluzivnost.
Visoka cena automatski zatvara vrata velikom delu potencijalnih kupaca. U periodima visoke inflacije i ekonomske neizvesnosti, potrošači postaju oprezniji pri kupovini skupljih proizvoda.
Ilustracija (Foto: Unsplash / Hunters Race)
Kupac koji plati premijum cenu dolazi sa premijum očekivanjima. Nije dovoljno dobar proizvod.
Pakovanje mora biti savršeno. Korisnička podrška mora biti iznad svega što je video kod konkurencije.
Ako ta očekivanja nisu ispunjena, negativne recenzije mogu naneti ozbiljnu štetu reputaciji.
Skuplje kupovine zahtevaju više pažnje i uveravanja. Kupac ne kupuje impulsivno proizvod od 1.500 EUR.
On istražuje, poredi i pita za preporuku. To znači da brend mora biti prisutan na više kanala duži vremenski period, što iziskuje veći marketinški budžet nego kod mas-market pristupa.
Porast platformi sa jeftinijim alternativama dodatno otežava poziciju premijum brendova. Ako konkurent nudi sličan kvalitet po nižoj ceni, premijum poziciju postaje teže odbraniti.
Ne postoji jedan recept. Ali nekoliko situacija čini ovu strategiju logičnijom od ostalih.
Pela pravi kućišta za telefone od biorazgradivih materijala. Kao pionir u ovoj niši, može naplatiti 60 EUR za proizvod koji bi u plastičnoj verziji koštao nekoliko puta manje. Novost i odgovornost prema okolini opravdavaju tu razliku.
Allbirds prodaje patike između 90 i 150 EUR zahvaljujući reputaciji koja kombinuje kvalitet i ekološku odgovornost.
Kupci nisu samo kupili patike, kupili su vrednosti koje brend zastupa.
Yeti prodaje čaše koje možete personalizovati imenom, simbolom ili sopstvenim dizajnom.
Personalizacija od standardnog proizvoda pravi nešto lično, i to opravdava višu cenu. Kompanija koja prva donese inovaciju na tržište, bez direktne konkurencije, ima slobodu da cenu postavi visoko.
Kako primeniti ovu strategiju u praksi
Prva greška je nasumično postavljanje visoke cene bez istraživanja. Pre svega, treba analizirati tržište i konkurenciju.
Koliko koštaju luksuzni brendovi u istoj kategoriji? Gde je granica između skupog i apsurdnog?
Zatim, diferencijacija mora biti jasna i vidljiva. Nije dovoljno biti skup. Morate biti drugačiji.
Ta razlika mora biti jasno predstavljena na svakom mestu gde kupac dolazi u kontakt s brendom, od sajta i ambalaže do korisničke podrške i ambasadora brenda.
Sve to mora biti podržano iskustvom kupovine. Kupac koji plati visoku cenu ne kupuje samo predmet. Kupuje priču, iskustvo i ugled koji taj predmet nosi. Ako čaša od 50 EUR stigne u običnoj plastičnoj vrećici, ceo utisak nestaje.
Na kraju, inovacija ne sme da prestane. Brendovi koji zadržavaju premijum poziciju godinama, to rade jer stalno nalaze nove načine da ostanu relevantni i nezamenljivi. Konkurencija ne spava, a ni kupci nisu lojalni zauvek.
Komentari
Vaš komentar
Naš izbor
Rubrike za dalje čitanje
Potpuna informacija je dostupna samo komercijalnim korisnicima-pretplatnicima i neophodno je da se ulogujete.
Pratite na našem portalu vesti, tendere, investicione projekte, grantove i pravnu regulativu.
Registracija na eKapiji vam omogućava pristup potpunim informacijama i dnevnom biltenu
Naš dnevni ekonomski bilten će stizati na vašu mejl adresu krajem svakog radnog dana. Bilteni su personalizovani prema interesovanjima svakog korisnika zasebno,
uz konsultacije sa našim ekspertima.