PR i PA: dve strane istog novčića u svetu biznisa

Ovo znači da je vreme za reakciju i ispravljanje "pogrešnih koraka" pre nego što se pretvore u krize velikog obima sada znatno kraće nego pre desetak godina. Biznisi moraju upravljati reputacijom u realnom vremenu, a integracija PR (odnosa s javnošću - public relations) i PA aktivnosti (odnosa s institucijama - public affairs) može značajno olakšati ovaj proces i ubrzati donošenje odluka.

Mnogobrojni primeri iz prakse pokazuju koliko je važno da kompanije efikasno upravljaju i odnosima s javnošću i odnosima s institucijama kako bi očuvale i unapredile svoju reputaciju.

PR i PA se često neopravdano posmatraju kao potpuno odvojene oblasti koje imaju malo dodirnih tačaka. Dok se PR uglavnom gleda kroz prizmu aktivnosti usmerenih ka široj javnosti sa ciljem izgradnje i održavanja pozitivne reputacije i vidljivosti, PA se vidi kao upravljanje odnosima između kompanija i različitih javnih grupa kao što su Vlada, ministarstva, lokalne samouprave, nevladine organizacije i druge interesne grupe, i kao posmatranje legislativnog okvira koji može uticati na poslovanje kompanije. Zbog ovakvog odvojenog pristupa PR i PA timovi unutar kompanija, pa i agencija, često ne rade usklađeno. Međutim, njihova saradnja je ključna ne samo za kreiranje efikasne strategije u kriznim situacijama, već i za postavljanje čvrstih temelja za uticaj na javnu politiku, zakonodavstvo i podršku za ciljeve kompanije.

Čest problem je to što mnoge kompanije čak i ne prepoznaju značaj PA aktivnosti sve dok ne postane neophodno brzo reagovati i postići određeni cilj. Ovakav pristup, iako uobičajen, ne može doneti brze rezultate jer PA zahteva dugoročno ulaganje u odnose, a ne ad-hoc aktivnosti. Kao što se u PR-u odnosi sa medijima i javnošću, kao i poverenje, grade postepeno, tako je i za uspešno sprovođenje PA aktivnosti potrebno uložiti mnogo truda i održavati stalne, kvalitetne kontakte sa ključnim interesnim grupama.

Pandemija COVID-19 možda je najjasnije pokazala koliko je PA ključan za poslovanje u kriznim vremenima. U trenucima regulatorne neizvesnosti i brzih promena, PA je služio kao most između kompanija i javnog sektora, omogućavajući pravovremeno reagovanje i strateško pozicioniranje. Kompanije sa razvijenim PA kapacitetima bile su u znatno boljoj poziciji da se prilagode novim uslovima.

Pored farmaceutske industrije, koja je bila među najizloženijima ne samo uticaju same pandemije, već i odlukama nacionalnih vlada i međunarodnih institucija, dobar primer su i kompanije u turističkoj industriji. Kompanije u turizmu koje su imale dobro uigrane PA timove uspevale su da kroz direktnu komunikaciju sa donosiocima odluka obezbede ne samo finansijsku podršku, već i utiču na kreiranje putnih protokola. Time su značajno povećale svoje šanse za opstanak u industriji koja je bila gotovo u potpunosti zaustavljena.

Iako su PR i marketing već decenijama neizostavni deo poslovanja, jednako je važno uključiti i PA u svakodnevne aktivnosti kompanija. U današnjem neizvesnom svetu punom tenzija i previranja, kompanije i organizacije moraju raditi više, pametnije i efikasnije kako bi omogućile da njihove poruke stignu do relevantne publike i svih zainteresovanih strana.

Šta to znači u praksi? To prvenstveno podrazumeva transparentnu komunikaciju i izgradnju dugoročnih odnosa sa svim zainteresovanim stranama. Ne samo sa donosiocima odluka, već i otvoren dijalog sa svim relevantnim političkim i društvenim akterima.

Uspostaviti efikasan sistem za praćenje potencijalnih pretnji i prilika (PA monitoring) je ključni korak koji mnoge kompanije nažalost olako shvataju i koji primenjuju tek nakon što se pojavi hitna potreba za tim ili kada se desi kriza koju treba brzo rešiti. Međutim, kao što je praćenje medija ključno za PR, PA monitoring takođe treba da bude neizostavni deo svakodnevnih aktivnosti kompanija, jer praćenje i razumevanje konteksta u kojem poslujemo je od suštinskog značaja. U dinamičnom okruženju, ključno je razumeti zakonske procese i pravovremeno saznati o planiranim ili očekivanim promenama u zakonodavnom okviru relevantnom za poslovanje. Ovo nam omogućava da adekvatno i blagovremeno reagujemo kada je to potrebno.

I konačno, izgradnja javnog položaja i imidža kompanije jednako je važna kao i vođenje razgovora sa svim relevantnim zainteresovanim stranama. Izuzetno je važno uskladiti PA aktivnosti sa prilagođenim PR pristupom za optimalne rezultate. Kroz ovakvu sinergiju, kompanije će biti u mogućnosti da razviju sveobuhvatnu strategiju komunikacije koja obuhvata sve aspekte odnosa sa različitim javnim grupama. Integracija PA i PR ne samo da poboljšava reputaciju kompanije, već i doprinosi njenom održivom razvoju i dugoročnom uspehu.

Efikasna integracija i upravljanje PR i PA aktivnostima omogućava brzu reakciju na krize i dugoročno građenje poverenja među ključnim interesnim grupama. Kompanije koje prepoznaju važnost ove sinergije stiču značajnu prednost u nepredvidivom poslovnom okruženju.