(E Magazin) Ambush Marketing - Kako da se reklamirate na velikim događajima a da ne platite !

Nedavno završene Zimske olimpijske igre u Torinu bile su poprište žestokih okršaja, velikih rivaliteta i ispita volje i snalažljivosti. Naravno, takmičili su se i sportisti, ali oni su za ovu priču manje zanimljivi. Prave bitke vodili su sponzori, koji su tokom protekle četiri godine uložili preko milijardu dolara u ovaj događaj, pa su ipak na kraju bili primorani da trče trku protiv „grebatora” – onih koji nisu platili nikakva sponzorska prava.

Ta relativno nova pojava zove se ambush marketing (marketing iz zasede) i svodi se na (zlo)upotrebu velikih sportskih i drugih događaja u reklamne svrhe, bez plaćanja odgovarajućih nadoknada. Tako je Nike, na primer, na Olimpijadi u Atlanti 1996. godine na svim transportnim punktovima u gradu i oko borilišta delio kačkete koje su onda gledaoci nosili na tribinama, na zgražavanje i očaj Reeboka, jednog od zvaničnih sponzora Igara.

Bez efikasnih zakonskih rešenja

Pojava marketinga iz zasede, ili kako ga neki zovu – parazitskog marketinga, neprihvatljiva je kako za sponzore, tako i za organizatore sportskih takmičenja, koji od tih sponzora žive. I jedni i drugi rešeni su da zakonskim putem zaštite svoje interese, samo što to nije nimalo lako, jer precizna zakonska rešenja uglavnom ne postoje. Kako zakonom regulisati, na primer, šta gledaoci smeju a šta ne smeju da imaju na sebi ili drže u ruci? U tom pogledu predstojeće Svetsko prvenstvo u fudbalu u Nemačkoj biće veliki ogledni događaj. Jedan od načina da se spreči ambush marketing jeste da se na ulaznicama propiše zabrana unošenja odevnih i drugih predmeta sa logom firme koja nije zvanični sponzor takmičenja. Tako će, na primer, navijači koji na utakmice dođu noseći kape ili majice Pepsija ili Googlea biti vraćeni, zato što su zvanični sponzori Prvenstva Coca-Cola i Yahoo.

FIFA je već pokrenula jedan sudski spor u vezi sa marketingom iz zasede. Svetska fudbalska organizacija je tužila izraelski Burger King zbog organizovanja nagradne igre u kojoj su glavne nagrade putovanja u Nemačku i ulaznice za Svetsko prventsvo. Samo zvanični sponzori (u ovom slučaju McDonalds`) mogu da organizuju nagradne igre sa logom Svetskog prvenstva. Prema nekim izveštajima, FIFA je do sada reagovala u 1200 slučajeva u preko 65 zemalja.

Prava sponzora ili sloboda govora

Britanski parlament je nedavno raspravljao o odredbama u vezi sa sprečavanjem ambush marketinga u predlogu zakona o Olimpijskim igrama 2012. u Londonu. Najverovatnije da će, po tom zakonu, biti zabranjena upotreba termina „zlato”, „leto” i „2012” u reklamama kompanija koje nisu zvanični sponzori Olimpijade. Kritičari predloženog zakona smatraju da se radi o grubom kršenju slobode govora. Neki upozoravaju da bi ovaj zakon mogao da spreči one koji nisu sponzori u obavljanju njihove delatnosti – na primer, turističke organizacije ili hoteli ne bi mogli pozivanjem na Olimpijadu da privlače turiste.

I pored ovakvih primedbi, organizatori velikih sportskih događaja rešeni su da zaštite sebe i svoje sponzore naglašavajući da bez sponzora nema novca za izgradnju stadiona, unapređenje infrastrukture i obezbeđivanje gigantskih takmičenja.

Primeri ambush marketinga

1992: Nike je sponzorisao pres-konferencije američke košarkaške reprezentacije. Pamti se i kako je Majkl Džordan primio zlatnu medalju i njome pokrio logo Reeboka, zvaničnog sponzora.
1994: Posle insistiranja zvaničnog sponzora, kompanije Visa, da se kreditne kartice konkurenta American Express ne primaju u olimpijskom selu, Amex se setio da u svojim reklamama podseti Amerikance da im ne treba „viza” da bi putovali na Zimske olimpijske igre u Norveškoj.
1996: Nike je postavio ogromne bilborde svuda oko olimpijskih borilišta u Atlanti iako nije bio zvanični sponzor.
2000: Australijski avioprevoznik Quantas Airlines je pokrenuo slogan Duh Australije, sumnjivo sličan zvaničnom sloganu Olimpijade u Sidneju: Podelimo duh, na veliko nezadovoljstvo zvaničnog sponzora, avioprevoznika Ansett Air.

poziv na pretplatu na na www.emagazin.co.yu