(Ekonomist) Ko je to i šta je to ZARA - modna dinastija koja je stigla i u Srbiju

Pogledajte dobro to odelo u izlogu Zare, u beogradskoj Knez Mihailovoj ulici. Prošlog petka, u La Korunji, u Španiji, u jednom danu, reveri, džepovi i nogavice, kompjuterski su „update”-ovani u skladu sa poslednjim modnim trendom. U subotu i nedelju, odelo je sašiveno. U ponedeljak je oprano, ispeglano i prekontrolisano, u utorak spakovano, dobilo etikete i prebačeno u centralno skladište, u sredu je doputovalo do Beograda... Zara odelo je, takoreći, jedan „nedeljnik”, odštampan u 100.000 do 350.000 kopija, poslat u jednu od 750 radnji Zare u 62 zemlje sveta.

Tačnije, Inditex, najbrže rastući modni lanac na svetu, koji pored Zare, poseduje još sedam robnih marki, i ima ukupno 2.800 radnji, „štampa” se kao dnevne novine, ili brže od njih: u 2005, otvarao je 1,097 radnji dnevno. Do 2010. namerava da poveća broj radnji na 5.000 i popravi svoju brzinu u otvaranju novih na 1,2 dnevno. Brzina je ključni kredo Inditex-a. Sveže izloženo odelo u Knez Mihailovoj, biće za dve nedelje negde u uglu radnje. Jedva ćete ga pronaći pogledom, jer će 70 odsto asortimana radnje biti promenjeno, a za 20 dana, nestaće potpuno s vidika.

Politika Inditex nije da kupite pola radnje u jednom dahu, naprotiv. Brza smena asortimana, trenira kupce da budu „zavisnici promena,” prošpartaju bar jednom nedeljno kroz radnju i kupe ponešto. Jer, lanac koji ulaže minimalna sredstva u marketing, prosperira na vestima o novitetima koje šire revnosni kupci.

Srednji kurs

„Zara” je masovka, ali svaka radnja deluje kao zaseban butik. Male serije garantuju da na poslu nećete sresti armiju ljudi koji nose odelo slično vašem. Kad sa Zarinim odelom izađete iz radnje, računajte da ste postali modni „peoplemeter”. Svaki poslovođa radnje redovno prijavljuje centrali šta je te nedelje bilo najtraženije. Informacija o vašoj ćudi i lokalnoj vremenskoj prognozi potom služi kao putokaz za lokalnu i globalnu navigaciju, ali ne da bi u Beograd bilo dopremljeno još sto potpuno istih odela. Ne, biće slična, još modernija i praćena košuljama, majicama i kajiševima koji se uklapaju u ono što ste već kupili, dovoljno da se ponovo mašite za kreditnu karticu.

Jedina zajednička tačka Zare i sličnih međunarodnih modnih lanaca poput Manga, H&M, Gap, Banana Republic, J.Crew i Mexx-a su srednje cene za srednji kvalitet.

Zagonetku „Zara” koja čini oko 70 odsto od 9,8 milijardi eura ukupnog prometa Inditex-a, osnovanog 1963. godine, patentirala su dva čoveka: osnivač i predsednik Amancio Ortega, tvorac integrisanog sistema dizajna, proizvodnje i distribucije, i Jose Maria Castellano, donedavno, finansijski i logistički mozak kompanije koja po vertikali „jede” konkurente od Gap-a i H&M do Chanel-a i Dior-a. Ključ Inditex-ovog uspeha je to što sve što radi čini suprotno svojim konkurentima i preovlađujućoj ekonomskoj logici modne industrije.

Konkurenti grade svoju poziciju na mnogo masovnijoj proizvodnji, jeftinoj radnoj snazi u Kini, Indiji i Bangladešu i manjem broju modela. Zara izbacuje 20.000 novih dizajna godišnje, prema 2.000 do 4.000 dizajna konkurentskih kuća.

Vreme u kom su postojale dve modne kolekcije, jedna za jesen-zimu i druga, za proleće-leto i u kom su se krojevi i boje znali godinu dana unapred, davno je prošlo. Dobitnici i gubitnici, oni koji su bili dalekovidi da pogode ukus kupaca, i oni koji su promašili kroj, dezen i nijansu, mere svoje prolazno vreme sekundarom. Čak i super brzoj Zari, dogodilo se da, pre tri godine, ne reaguje dovoljno brzo na izrazito toplu jesen, i suoči se sa visokim zalihama i masovnim popustima.

Pod kontrolom

Nijedno ozbiljno modno ime, od visoke mode, do „budžetskih” i jeftinih proizvođača, danas ne izbaci manje od osam linija, po dve za svako godišnje doba. Prosek Zare je 12 do 18 kolekcija godišnje. U februaru 2006. na Zarinom websajtu već je bilo okačeno pet muških i 12 ženskih linija za proleće i leto. Svaka od tih kolekcija, pa i odelo u izlogu, već je prošlo dva ozbiljna testa raspoloženja kupaca. Osnovni modeli su kompjuterski razrađeni mesecima unapred, a centar za nabavku materijala u Pekingu, izabrao je uzorke za koje očekuje da uđu u modu. Onda počinje trijaža: svaki od osnovnih modela šalje se u neku od Zarinih pažljivo odabranih „test” radnji. Ako za nekim modelom postoji tražnja, u La Korunji se pritisne dugme za šivenje. Ako je interesovanje bilo mlako, model se „ubija” u zametku.

Drugi test je pažljivo osmatranje kuća visoke mode, koje Zara legalno, besramno i brzo kopira. Neki modni trendovi koji diktiraju kreatori visoke mode, kao uzane suknje ili frulica farmerke, nikada ne postanu deo masovne mode, jer je rizik slabe prodaje suviše visok. Drugi trendovi do masovne publike „doplivaju” tek za nekoliko godina. Crno belu kombinaciju i teget-beli mornarski stil sa zlatnim dugmadima, koji su ovog proleća stigli u Zarine izloge, kreatori visoke mode „guraju” već dve do tri godine. Suprotno tome, Chanel-ov model haljine sa uzdužnim velom na leđima, lansiran prošlog leta, postao je instant hit, koji je doživeo mnogobrojne, manje poznate kreatorske reinkarnacije. Zara ga je skinula za osam dana.

U rubrici posvećenoj ekonomiji mode, Wall Street Journal citirao je predstavnika Chanel-a, koji je Zaru označio kao glavnog „ubicu profita” u visokoj modi. Prema proceni istog izvora, Chanel ima maksimalno 20 dana da kupce ubedi da kupe neku od njihovih haljina po ceni od 3.000 do 5.000 dolara. Posle toga slede drastična sniženja do 75 odsto od osnovne cene. Inditex, kao što se vidi iz njihovog godišnjeg izveštaja, ima minimalne zalihe, jer zahvaljujući brzini, ne šije gotovo nijedan model pre nego što sezona počne.

Brzina, koja je postala ključna reč za profit modne industrije, naterala je kreatore da usvoje princip koji Inditex nikad nije napuštao – šivenje u malim kooperativama blisko povezanih sa centralnim, vertikalno čvrsto povezanim, logističkim centrom u Španiji. Konkurenti sve teže podnose vremensku distancu i daljinu. U poslednje dve godine, njujorški kreatori vratili su šivenje najvažnijih kolekcija u kooperative u lokalnoj kineskoj četvrti, na 30 minuta hoda od svojih butika. H&M je prošle godine unajmio Karla Lagerfelda, a ove godine Stelu McCartney da udahne život modnom lancu koji je, u interkontinentalnom lancu proizvodnje, izgubio identitet.

Modna industrija, koja poslednjih godina, zbog slabog rasta globalne ekonomije, beleži sve tanje profite, sve se manje odaje ekstravagantnom dizajnu, a sve više pritiska svoje vlade da bilatelateralnim sporazumima obuzdaju pirateriju u Aziji.

Rizična strategija

Inditex, evropski pirat, suprotno svojim konkurentima, planira širenje u Aziji. Prva Zara radnja upravo je otvorena u Šangaju, u Kini, zemlji koja se smatra globalnom prestonicom piraterije. Još dve radnje otvorene su tokom 2005. u Indoneziji, osam u Japanu, dve u Hong Kongu i jedna u Singapuru, ukupno 30 na tom kontinentu.

„Kineska tekstilna industrija je možda nepobediva kad govorimo o niskim troškovima proizvodnje, ali nije izgradila distributivnu mrežu u Evropi, niti je ikada pokazala interes da poseduje i upravlja lancima prodavnica,” izjavio je Financial Times-u Pablo Isla, novi zamenik predsednika i generalni direktor Inditex-a, koji je na tom mestu zamenio Jose Maria Castellana.

Odlazak logističkog stuba Inditexa, i serija kadrovskih promena koje su potom usledile, dolazak Pabla Isla, mladog menadžera koji je iskustvo sticao u sasvim drugačijoj, znatno manje kompleksnoj duvanskoj industriji, kombinovan sa agresivnim planovima širenja, za sada je izazvao blagu, prolaznu nervozu na berzi. Akcije Inditex-a, koji je izašao na berzu 2001.godine, na inicijativu Castellana, su posle kratke oscilacije, nastavile blagi uspon.

U trećem kvartalu prošle godine Inditex-a je po obimu prodaje, ali ne i po profitu, prestigao H&M, a u prvih devet meseci prošle godine, po svim pokazateljima zabeležio rast u odnosu na isti period prošle godine. Ako ostvari planove o godišnjem rastu od 15 odsto do 20 odsto, Inditex će po broju radnji prestići i američkog giganta Gap, koji se odlučio za mnogo opreznije širenje, uplašen generalno slabom prodajom na globalnom tržištu.

Da li ćete, iduće godine u ovo vreme, kad vaše odelo postane druga liga u ormanu, ponovo investirati u Zaru? Analitičari upozoravaju da Inditex polako gubi na brzini i spolja i iznutra. Mnogi konkurentski lanci prekopirali su poslovni model Inditex-a, profinili logistiku i skratili vreme od dizajniranja do isporuke robe. Istovremeno, Inditex koji je bez potresa upravljao centrom u Galiciji i jedinom proizvodnom jedinicom van matice, u Novom Meksiku (izgrađenog 1998. godine za potrebe snabdevanja tržišta Severne i Južne Amerike), suočio se prošle jeseni sa sitnim, ali upornim „šlajfovanjem” u svom novom distributivnom centru u Saragosi, koje se poklopilo sa odlaskom Castellana.

Sistem u kome bi 2010. bilo 5.000 radnji i kome bi u budućnosti mogao biti dodat još jedan distributivni centar u Aziji, mogao bi se pokazati preglomaznim, teškim za rukovođenje i nedovoljno fleksibilnim da na dnevnoj bazi odgovori na zahteve prohtevnih, ćudljivih i prevrtljivih kupaca.

Jučerašnje odelo je kao jučerašnje novine.

(poziv na pretplatu na na www.ekonomist.co.yu)