Al Moffat, CEO "Worldwide Partners Inc." – Ne odgovaraju svima iste pantalone

(Al Moffat)

"Marketinška strategija koja se rukovodi tezom "Ako prođe u Njujorku, radiće i u Minhenu, Budimpešti, Beogradu...", davno je napuštena. Princip "one size fits all" pokazao se kao zamka, jer svako tržište pulsira na sebi svojstven način. Zato je budućnost razvoja marketinških agencija i asocijacija u modelu koji ide od dna ka vrhu, u organizacijama koje ujedinjuju lokalne nezavisne partnere i stvaraju mrežu na globalnom nivou. Trenutno imamo dva kolača - s jedne strane su multinacionalne agencije koje razviju najpoznatije "premium" brendove i koje će uvek biti interesantne velikim kompanijama. Međutim, kako se ekonomije širom sveta sve više demokratizuju, brzo rastuća tržišta traže inovatore, nov i privlačan pristup. Uvođenje manje poznatog brenda na tržišta zemalja u razvoju zahteva domaćeg poznavaoca prilika - lokalnu, nezavisnu i fleksibilnu agenciju.

Ovako u najkraćem Al Moffat, predsednik najveće svetske mreže nezavisnih marketinških agencija "Worldwide Partnersa Inc." (WPI), komentariše budućnost marketinških agencija. Moffat je u intervjuu za "eKapiju" objasnio način funkcionisanja WPI, koja postoji od 1938. godine i danas okuplja preko 89 agencija članica iz 53 zemlje sveta, a u Srbiji i Jadranskoj regiji partner im je agencija "Strawberry".

- Ono što nas čini drugačijim je tzv. "bottom up" model, dakle struktura koji ide od dna ka vrhu. U organizaciji globalnih marketinških agencija uglavnom se polazi od centrale, sedišta, a zatim se sistem grana ka dole. Nasuprot tome, mi se držimo stava da nijedna velika internacionalna kompanija ne može biti uspešna na globalnom, ako pre toga nije postigla uspeh na lokalnom nivou. Zato smo odlučili da okupimo najbolje lokalne marketinške agencije u jedan sistem. To pokazuje odlične rezultate posebno sada kada se svetska ekonomija posvetila lokalnim stručnjacima i njima prepustila posao. Sa lokalnog se povezujemo na globalni nivo gde razmenjujemo ideje, strategije, znanje i iskustvo - objašnjava sagovornik "eKapije".

Strategija WPI je da najpre pronađe najbolju nezavisnu agenciju sa tržišta na koje ulazi. Potencijalni partner je ona firma koja ima dobre reference, finansijske pokazatelje, zavidne klijente i prepoznat potencijal.

Benefiti za agencije koje se pridruže mreži, kaže Moffat, su transfer znanja, novi poslovi i klijenti, saradnja sa eminentnim stručnjacima, unapređenje poslovanja.

- Kompanije naše niše se razlikuju u zavisnosti od tržišta, ali recimo da su to uglavnom srednja preduzeća, što ne znači da u nekim zemljama ne zastupamo i velike svetske brendove. Potvrda dobre organizacione strukture je podatak da smo krizu prebrodili duplo bolje od ostalih agencija, jer je potražnja naših usluga opala za oko 10%, dok su druge marketinške agencije imale smanjenje prodaje i do 25%.

Moffat ocenjuje da je rast na tržištima u razvoju neuporediv u odnosu na zapadnu Evropu i Ameriku.

- Zato kompanije "napadaju" upravo ove zemlje i obraćaju se agencijama pitanjem "Možete li da nas odvedete tamo?".

Naš sagovornik dodaje da je "Worldwide Partners" fokus svojih aktivnosti usmerio ka centralnoj i istočnoj Evropi, Latinskoj Americi, Kini, Indiji, a veoma dobre ocene daje i našoj zemlji.

- Da bismo neki mlad brend, robnu marku koja ne pripada segmentu "premium" brenda, uveli u Srbiju, moramo odlično da poznajemo puls ovdašnjeg tržišta, a to niko bolje ne zna od lokalne agencije. Zato smo našoj mreži priključili agenciju "Strawberry".

Ne zovite investitore da ulažu u Srbiju

Moffat smatra da je Srbija veoma jako tržište u razvoju, ali da su globalni igrači nedovoljno upoznati sa našim poslovnim ambijentom, potrošačkim navikama, pogodnim marketinškim strategijama. Uz to, naglašava Moffat, ima i dosta negativnog PR-a vezanog za Srbiju.

- Velike kompanije dugo nisu pravile razliku između centralne i istočne Evrope, to je za njih bilo jedinstveno, nepodeljeno tržište. Drugi primer je recimo Latinska Amerika, koja je do skora posmatrana kao kompaktna celina, pri čemu nisu uviđane razlike između Brazila i Perua, Argentine...Međutim, kompanije su konačno počele da uviđaju razlike u poslovnoj klimi, zaposlenima i drugim obeležjima zemalja koje su do tada poimale kao Evropu ili Latinsku Ameriku.

Na pitanje koju bi marketinšku strategiju predložio za promociju Srbije, Moffat kaže da je to povezivanje poslovnog sveta na humanim osnovama.

- Spajajte menadžere i druge rukovodioce na trajnim, humanim osnovama. Parole poput "Dodjite da investirate u Srbiji" su prazne, hladne i uzimaju se zdravo za gotovo. Upoznavanje ljudi, održavanje kontakta, razmena iskustava, obilazak Beograda i Srbije, to je ono što će doneti strani kapital u vašu zemlju. Srbija je u Americi, ako govorimo o pozitivnom predstavljanju, poznata na osnovu NBA igrača, tenisera i drugih sportista. Dakle preko ljudi, preko njihovih priča i dobrog odnosa sa svojim kolegama. Takođe, morate da srušite predrasude o vašoj zemlji, otvorite perspektivu personalnog pristupa. Opet se vraćam na Brazil, zemlju za koju su prve asocijacije bile lepe žene, dobar provod i fudbal. Danas je to jedna od atraktivnih destinacija za ulaganje. Ali oni su radili na svojoj promociji. Dakle, morate razmisliti šta je kompetitivna prednost Srbije, čime ona može da se pohvali. Onda osmislite strategiju, dovedite investitore, a tek na kraju izložite posebne povlastice za investiranje. Potencirajte direktne susrete, B2B panele, nemojte slati stereotipne neindividualiziovane, univerzalne poruke- zaključuje Moffat.

Kako se globalna sela pretvaraju u globalne naseobine

Al Moffat je bio gost regionalne konferencije najveće svetske mreže nezavisnih marketinških agencija "Worldwide Partners" (WPI) od 13. do 15. oktobra 2010. u Beogradu. Konferenciji je prisustvovalo preko 50 čelnih ljudi i vlasnika agencija iz 27 zemalja regiona Evrope, Bliskog Istoka i Afrike.

Na konferenciji je pored Al Moffata, govorio i Jorg Borgwardt, jedan od svetski najpriznatijih stučnjaka iz oblasti razvoja poslovanja i menadžmenta marketinških agencija, kao i Huw Morris, predstavnik jedne od vodećih svetskih advokatskih kancelarija "Reed Smith", koja se bavi zakonskom regulativom u marketinškoj industriji kao i brojni domaći predstavnici marketinške i kreativne industrije.

Zaključak konferencije je da u trenutku u kome globalna ekonomska kriza nastavlja svoj uticaj na ekonomiju, gledamo kako se globalna sela pretvaraju u globalne naseobine. Kao takvi, globalni brendovi nisu u mogućnosti dalje da održavaju slaba tržišta uz pomoć jačih. Svako tržište je primorano na samo-održanje. Ovo pruža mogućnost lokalnim i regionalnim brendovima da se razvijaju i osvoje nove potrošače i tržišna učešća na pan-regionalnoj osnovi, posebno na tržištima u razvoju, kao što su Centralna i Istočna Evropa i Južna Amerika.

U tom smislu, američke i zapadno-evropske kompanije u fokusu imaju tržišta u razvoju kao osnove za novi rast budući da su tradicionalno jaka tržišta u fazi stagnacije. Takođe, mnoge kompanije i tržišta su okrenute tržištu Kine i Brazila budući da je rast na ovim tržištima i dalje stabilnih 10-11% na godišnjem nivou. Međutim, i ove ekonomije su u velikom riziku pregrejavanja ukoliko se uvoz bude smanjio. U trenutku u kome su lokalni i regionalni brenovi u fazi rasta, stvara se nova mogućnost za nezavisne kompanije i marketinške agencije, koje su relevantnije i značajnije za lokalne potrošače kao izvor diferencijacije brenda.