(Biznis)Žozef Lončar, glavni urednik marketinškog časopisa "Taboo" - Srpske proizvode nema ko da proda

(Žozef Lončar)

Marketing je čak i u vremenima koja nisu krizna više investicija nego trošak, a to srpski direktori polako počinju da shvataju. Ipak, trenutna kriza je još više istakla potrebu da se proizvodi ili usluge stave na uvid javnosti u najboljem svetlu, a prema rečima Žozefa Lončara, čoveka sa višedecenijskim iskustvom u ovoj branši, oglašavanje je efektivno ako je kontinuirano, a kompanije koje to ne shvate imaće problema da se vrate na tržište i na poziciju koju su njihovi proizvodi imali pre krize.

Kakvo je trenutno stanje marketinga u Srbiji?

- Srbija nema agenciju za marketing. Ima mnogo malih i velikih, znanih i neznanih agencija koje se bave različitim marketinškim aktivnostima. Međutim, agencija za marketing pretpostavlja osposobljenost za otkrivanje i rešavanje problema klijenta.

Mnogi marketing poistovećuju sa oglašavanjem ili, ne daj Bože, reklamom. To je apsolutno pogrešno. Kada kažeš marketing prva asocijacija je reklama, ali reklama i oglašavanje nisu marketing. Reklama je najniži oblik komuniciranja - ne znate ko vam je željeni primalac poruke. Sama reč reklama potiče od latinske reči "reklamare", što znači uzvikivati. Vi uzvikujete, a da li će neko čuti i ko će čuti, vi ne znate. Sledeći stepen je propagandna poruka. Vi tu niste u interaktivnom odnosu i niste sigurni da li će poruka imati efekta. Oglašavanje koje ostvaruje samo komunikacione efekte uništava oglašivače. U ozbiljnim zemljama, sa ozbiljnim marketinškim tržištem i kompanijama koje imaju jasno definisane marketinške strategije priznaju se samo efekti prodaje. Ozbiljni igrači smatraju da oglašavanje koje ne izaziva odluku o kupovini je bespotrebno oglašavanje, to su bačene pare. E, ta svest, kod nas nije još uvek dovoljno razvijena.

Ko je najveći krivac za takvu situaciju?

- Agencije za marketing kod nas dobijaju konkretne zadatke i materijalizuju ono što im klijent napiše, bez da se mnogo upuštaju u to. Nažalost, tu se vidi površnost mnogih menadžera. Veliki broj njih ne zna da prodaje, a prodaja je umetnost. S druge strane, iza dobre kampanje najvećim delom stoji oglašivač. On mora da zna šta hoće. U Srbiji postoji više od 10 hiljada preduzeća, među njima nema 10 firmi u kojima postoji autoritativni direktor marketinga. Bez autoritativnog direktora marketinga nema ni dobrog poslovanja.

Šta podrazumevate pod "autoritativnim" direktorom marketinga?

- Da je kvalifikovan i da uživa respekt u svom kolektivu, ali da bude i ravnopravni član top menadžmenta. Direktor marketinga treba da bude fabrika informacija na osnovu koje poslovodstvo, ili potvrđuje svoju već postojeću strategiju ili adaptira novu strategiju. Direktor marketinga koji zna da radi svoj posao mora svakodnevno da bude u komunikaciji sa svim sektorima u preduzeću, kako bi uvek bio u toku i mogao da predupredi krizu. Ozbiljna firma mora da ima pravila kriznog menadžmenta. Mi ovde nemamo desetak ozbiljnih firmi koje imaju definisana pravila kriznog menadžmenta. Kada kola krenu nizbrdo nema tog lumena iz sveta marketinga koji može da ih zaustavi.

Zar to nije posao PR-a?

- Iako su uslovno vezani, PR i marketing su dva različita pojma. PR je razvijanje odnosa sa javnošću. Umeće davanja određenih saopštenja. Marketing treba da pomogne svojim informacionim sistemom da se definiše strategija firme, PR bi trebalo svojim aktivnostima da afirmiše politiku firme. PR je elementarna funkcija, a marketing je tehnika. Kod nas to još uvek nije jasno definisano. Recimo, kada imate krizu kao što je bila ova havarija u Pančevu, ili pre par godina kada je negde pronađen miš u flaši piva, uloga PR-a je da objasni odakle miš u flaši, a ne da to predstavi kao neprijateljsku sabotažu.

Da li su budžeti za reklamiranje skresani zbog krize?

- O tome se govori, ali nema konkretnih dokaza da je tako. Ja pre mislim da je u pitanju prebacivanje dela budžeta za oglašavanje u akciju unapređenja prodaje. Nastalo je prelivanje para u one aktivnosti koje povećavaju efekte prodaje. To je svetski trend, a ne srpski.

I mi ga primenjujemo baš sada u vreme krize?

- Verujte, siguran sam da to nema veze sa krizom. U pitanju je praćenje trendova. Para za oglašavanje ima i biće sve više. Pitanje je samo na koji način i kroz koje medije će se to raditi. Na primer, 2006. godine 200 puta je povećano ulaganje srpske privrede u marketinške svrhe i od tada svake godine stope rasta ulaganja se kreću od 40 do 60 odsto godišnje, dok se stope rasta zaposlenih kreću između 25 i 35 odsto. Marketing je industrija koja zapošljava mlade ljude. Oglašavanje je jedna ozbiljna industrija koja zahteva edukovane ljude, koji će umeti da naprave oglase koje će dekoderi razumeti.

Hoće li biti posledica po firme koje su pod izgovorm ekonomske krize smanjile ili čak ukinule budžete za marketing?

- Sigurno da hoće. Oglašavanje je efektivno ako je kontinuirano. Imaće problem da se vrate na tržište i na poziciju koju su njihovi proizvodi imali pre krize. Firme koje su u vreme američke krize 30 - ih bile aktivne izašle su iz krize kao pobednici, sa pozitivnim poslovanjem. I znate ko je presudio? Jak potrošač je bio presudan! Potrošač navija za one koji se bore.

Da li se slažete da je odlika siromašnih i nerazvijenih tržišta da im reklame idu na TV, a da u razvijenim idu u štampane medije?

- To je istina. Siromašne zemlje ulažu u TV reklame. Indija, Kina, Južnoafričke države, tamo gde je mala kupovna moć i dominanto nepismeno stanovništvo, forsiraju TV reklame. U Americi, koja ima na hiljade TV stanica samo 13 odsto oglasa je na televiziji, 37 odsto je u štampi, a ostalo otpada na neke druge vidove reklamiranja. U nekim evropskim razvijenim zemljama, čak preko 50 odsto oglasa je u štampanim medijima. Mi smo pod uticajem američkog tržišta i engleskog jezika, postali robovi anglosaksonskog modela marketinga. Kada bismo više pratili nemačku racionalnu filozofiju marketinga bili bismo uspešniji. Inače, mnogo je teže napraviti novinski oglas nego TV spot. U TV spot možete da stavite apel na seks, na hranu, na zabavu, dok novinski oglas mora da ima sadržaj, da bude opremljen. To je umeće. Napraviti oglas gde imate samo proizvod koji potpišete, to je bačen novac.

Rekli ste da je Srbija u višeslojnoj krizi. Šta to znači?

- Stanje realne ekonomije u Srbiji je gore nego ikada. Imam 50 godina radnog staža, ekonomista sam i priznat sam u poslu kojim se bavim i zbog svega toga sa odgovornošću mogu da kažem da je ekonomska kriza proizvod društvene, političke i moralne krize. Pogledajte stanje u privredi. Ukinut je niz firmi koje su sjajno poslovale. "Beko", "Kluz", brojni konditori, pivare, mlekare... Imali smo 13 proizvođača piva. Nema više pančevačke, vršačke, bečejske, imamo samo tri multinacionalne pivare. Setite se da se niotkuda pojavio izvesni g. Ljubičić čiji je zadatak bio da uništi mlekare da bi se stvorilo tržište za "Salford". Ko je to dozvolio?

Neki kažu da je spas u izvozu.

- To je ozbiljan posao. Zahteva ozbiljne studije i stručne ljude da se time bave. Na primer, u SAD više od 200 zemalja prodaje svoju robu. Ako želimo na to tržište moramo da izučavamo svih 200 zemalja, a ne samo bilateralne trgovinske odnose SAD i Srbije. Moramo znati metode koje konkurenti primenjuju, njihove tehnike, karakteristike proizvoda, način formiranja cena. Mi ne samo što nemamo proizvodnju za izvoz, nego ne umemo ni da prodamo proizvod. Nažalost, nema ko da prodaje.

Kako mislite "nema ko da prodaje naše proizvode u inostranstvu"?

- Ko će da ih prodaje? Ekonomske diplomate? Ovih trideset dvoje koji će ići da promovišu našu privredu i pomognu izvoz? Ovi koji su nekvalifikovani i nestručni za taj posao i bez iskustva, uglavnom? Najveći broj njih ne zna osnovne metode koje se koriste prilikom izlaska i pozicioniranja proizvoda na neko tržište. Mnogi "stručnjaci", pa i vi novinari govorite "lansirali smo novi brend na ovo ili ono tržište!" Kamo sreće da je tako. Mi lansiramo robnu marku, a da li će ona postati brend pitanje je. To zahteva mnogo rada i vremena.

Kako gledate na sponzorstva i donatorstva? I to je deo marketinga?

- Oni se često poistovećuju, što je apsolutno pogrešno. Sponzorstvo je ulaganje, a ne pomoć. Kada u nekoga ili nešto ulažete očekujete da vam se uloženo vrati kroz profit ili neki benefit. Kada činite dobra dela, onda ste donatori. Međutim, kod nas se i sponzorstva i donatorstva zloupotrebljavaju. Uzmimo kao primer "Petrohemiju". Gubitaš, a u Pančevu svi klubovi nose natpis "Petrohemija". Direktor kupi najskuplji medicinski aparat i pokloni bolnici, a preduzeće grca u dugovima. To nije dobro delo, to je bahato i neodgovorno rasipanje tuđeg novca. Ko vama daje pravo da izigravate pijanog bogataša a gubitaš ste? Onaj ko pozitivno posluje može da bude donator ili sponzor.

(Napomena: tekst je u potpunosti preuzet iz lista "Biznis")

(www.biznisnovine.com)