Prestrojavanje sa tradicionalnih na digitalne usluge - Veliki jaz između ciljeva i stanja na tržištu u industriji telekomunikacija

U industriji telekomunikacija postoji veliki jaz između ambicioznih strategija za pružanje digitalnih usluga i digitalnu interakciju sa korisnicima i trenutnog stanja na tržištu, pokazuju rezultati istraživanja kompanije A.T. Kearney.

Ako je suditi prema odgovorima više od 60 članova uprava telekomunikacionih kompanija iz Evrope, sa Bliskog Istoka i iz Rusije/Zajednice nezavisnih država (ZND), koji su učestvovali u istraživanju, digitalne usluge, kao i televizijske i finansijske usluge će, u narednih pet godina, biti glavni izvor prihoda u toj industriji, dok će segment povezanosti i hardver doživeti pad.

Više od polovine, odnosno 55%, intervjuisanih kompanija žele da se pozicioniraju kao digitalni navigatori na tržištu, 32% ispitanika imaju ambiciju da budu premijum pružalac usluga, pa ciljaju na korisnike koji su spremni da plate dodatno za besprekorno integrisanu mrežu, 9% ispitanika se pronalazi u ulozi pružaoca usluge pristupa podacima i fokusirani su na pružanje relativno dobrog kvaliteta mreže po atraktivnim cenama, a samo 4% ispitanika veruje da će njihova kompanija biti isključivo pružalac tradicionalnih telekomunikacionih usluga.

– Većina telekomunikacionih kompanija menja svoje poslovne modele, preusmeravanjem fokusa sa tradicionalnih usluga na preuzimanje uloge digitalnih navigatora, koji pored pružanja mreže visokog kvaliteta nude i digitalne usluge sa razvijenim sadržajem na različitim područjima i zalaze u modele drugih industrija. Međutim, telekomunikacione kompanije se prilikom implementacije poslovnog modela muče sa silosnim strukturama i neefikasnošću, pogotovo prilikom korišćenja podataka u realnom vremenu. Interesantno je primetiti da su timovi koji su odgovorni za upravljanje proizvodima i za interakciju sa korisnicima neusaglašeni sa novom strategijom – kaže Marko Derča, potpredsednik u kompaniji A.T. Kearney.

Ispitanici procenjuju da će udeo prihoda od tradicionalnih izvora pasti sa sadašnjih 71% na 59%. S druge strane, udeo prihoda od digitalnih usluga će porasti sa sedam na 14%, dok će prihodi od televizijskih usluga zabeležiti rast sa devet na 13%. Istovremeno se očekuje pad prihoda od prodaje hardvera sa 11 na 9% ukupnih prihoda. Međutim, široka ponuda hardvera i opcije tradicionalnih telekomunikacionih usluga biće ključni za podsticanje prodaje novih telekomunikacionih usluga za pametni dom, zabavu i sigurnost.

Procenjuje se da će uređaji i sistemi za pametni dom zabeležiti najveći rast – sa sedam na 25%. Što se finansijskih usluga tiče, čak 60% anketiranih veruje da će za pet godina najatraktivnije biti plaćanje kreditnom ili debitnom karticom putem mobilnog telefona. Za razliku od svojih kolega sa ostalih tržišta direktori telekomunikacionih kompanija iz jugoistočne Evrope, koji su takođe učestvovali u istraživanju, ne predviđaju značajnu promenu izvora prihoda u narednih pet godina.

Predstavnici telekomunikacionih kompanija, koji su učestvovali u istraživanju, veruju da je restrukturiranje postojećih poslovnih modela ključno za ostvarivanje strateških ciljeva, pri čemu bi akcenat trebalo staviti na bolju iskorišćenost korisničkih podataka. Jer, uprkos tome što raspolažu solidnom bazom podataka o korisnicima, većina kompanija ne uspeva da ih iskoristi na efektivan način. Osim toga, direktori marketinga i operativnih poslova smatraju da bi tarifne strukture trebalo pojednostaviti, ali i razdvojiti prodaju mobilnih uređaja od prodaje paketa, čime bi se povećala fleksibilnost ponude za korisnike. Ispitanici su saglasni da su mobilne aplikacije postale najvažniji uslužni kanal za korisnike, mada ih polako zamenjuju sistemi sa glasovnim interfejsom razvijeni na osnovu veštačke inteligencije.

Jedno od zapažanja analitičara ukazuje na to da telekomunikacione kompanije, koje imaju ambiciju da postanu digitalni navigatori, sporo implementiraju svoju strategiju.

- Imajući u vidu podatak da konkurencija između pružalaca internet usluga raste, telekomunikacione kompanije bi na tom visoko konkurentnom tržištu morale da se izbore za što bolju poziciju. To znači da bi trebalo da uspostave efikasne procese za korišćenje podataka o korisnicima u realnom vremenu i da zamene svoje silosne strukture međufunkcionalnim timovima - predlaže Ana Petrić, menadžer u A.T. Kearney i naglašava da pružaoci usluga mogu samo atraktivnim ponudama da zadrže korisnike.