(Naša radnja) U Srbiji se kafa pije mlaka!

Vanja Milivojević

"Doncafe Group“ osnovan je 1992. godine kao porodično preduzeće. Ubrzo, kompanija je postala jedan od lidera u svojoj delatnosti i izgradila ime koje se prepoznaje kao garant kvalitetnog proizvoda i profesionalnog rada. Stvoren je prepoznatljiv brend „Donkafe“, koji je osvojio brojna priznanja i nagrade, razvijena je sopstvena distributivna mreža, osvojen značajan deo tržišta, a posebna pažnja posvećuje se vernim potrošačima. U januaru 2003. „Doncafe“ je dobila strateškog partnera - multinacionalnu kompaniju „Strauss International“, koja je prepoznala potencijal „Doncafe“ i domaćeg tržišta, i odlučila se za još veća ulaganja. Od 2005. „Doncafe Group“ je u potpunosti u vlasništvu „Strauss“, a od marta 2008. kompanija posluje pod imenom „Strauss Adriatic“. Snaga kompanije je u njenim prepoznatljivim brendovima, osvojen je značajan deo tržišta, a proizvodi su odlično pozicionirani. Već tri godine na poziciji trejd marketing menadžera u „Strauss Adriatic“ nalazi se Vanja Milivojević koja kreira kompletnu trejd marketing strategiju i sve BTL (below the line) marketing aktivnosti. Njen zadatak je osmišljavanje izgleda promotivnog materijala, polica i poklon pakovanja, pozicioniranja proizvoda u svim kanalima prodaje i organizovanje inovativnih promocija na mestu prodaje, kako bi se dala podrška prodaji i ostvarili prodajni ciljevi.

biti različit

U poslednje vreme trejd marketing i uopšte BTL aktivnosti imaju sve veći značaj u marketinškom nastupu svake kompanije. Zadatak trejd marketinga je da u direktnom kontaktu sa potrošačima na mestu prodaje pruži podršku ATL (above the line) marketinškim aktivnostima i olakša kupcu izbor. Potrošači svakodnevno na televiziji prate reklamne spotove i promotivne poruke za određene proizvode, međutim kada dođu na prodajno mesto – tu se dešava „trenutak istine“. Zato je imperativ trade marketinga i našeg tima da izgledom police, promotivnim materijalima i prezentacijom proizvoda privučemo kupca da zastane i kupi naš brend, smatra Vanja Milivojević. Zadatak ATL marketinga jeste da približi brend svesti potrošača i pruži informaciju o njegovom postojanju, međutim kada se kupac nađe ispred police, potrebno je da od mnogobrojnih proizvoda koje je video na televiziji, a koji su mu ostali u sećanju, pokaže koji je njegov preferirani brend, uzimanjem tog artikla sa police i stavljanjem u potrošačku korpu. Najbolji način isticanja našeg proizvoda jeste biti različit od konkurencije, ne samo u kategoriji proizvoda kojima se mi bavimo, već biti drugačiji i bliži potrošačima od svih ostalih proizvođača. Nastojimo da uvek budemo inovativni, da naše prisustvo na polici bude drugačije, kreativnije, da naš proizvod poziva kupca da ga uzme sa police i odnese u svoj dom. Potrošači u Srbiji znaju šta hoće, prepoznaju i cene kvalitet, tako da ih ne možete prevariti, kaže Vanja Milivojević.

Kreativne promocije i inspiracija na mestu prodaje su učinile da naše promotivne poruke i korporativna filozofija uživanja u malim stvarima kroz šoljicu kafe, stignu na odredište – u svaki dom i izazovu emocije potrošača. Kompanija je prepoznala najveću inspiraciju u ljudima i njihovim posebnostima. Zato nije preterano zahtevno uvek iznova nastojati da se na zanimljiv i drugačiji način privuku kupci, da se iznenade i zabave. Naš marketinški tim čini nekoliko izuzetno kreativnih ljudi, kojima je cilj da uvek pruže nešto novo, da budu drugačiji, da osmišljavaju stvari koje su ispred konkurencije. Što se tiče uživanja u malim stvarima, mi verujemo i pretačemo život u maksimu da „život čine sitne stvari“. Šoljica savršene kafe je neodvojivi deo svakodnevnog života, ona ga upotpunjuje i oplemenjuje. Kafa je moćan napitak, koji skoro svaki stanovnik iznad 18 godina konzumira na sebi svojstven način. Bilo da je pijete u društvu sa najboljim prijateljima, sa dragim i bliskim osobama, ili je pijete sami - to je poseban trenutak koji je samo vaš i zato kažemo da „Doncafe inspiriše život“.

fokusirana promocija

Zadatak trejd marketinga je da pruži podršku prodaji, unapredi je i skrene pažnju potrošača na proizvod. Međutim, BTL aktivnosti ne bi trebalo da budu jedini kanal marketinga za predstavljanje i promociju brenda. Tek u uspešnom sadejstvu sa tradicionalnim oglašavanjem postižu se željeni rezultati. Najefikasniji je sinergijski odnos između ATL i BTL komunikacije. Optimalna marketinška kampanja bi podrazumevala podršku reklamnog spota autdor oglašavanjem, bilbord kampanjom i printom, dok bi se u isto vreme dešavale promocije na samom mestu prodaje koje bi bile fokusirane na isti taj brend. Tada je zaista najveća verovatnoća da će potrošač, koji je video proizvod na televiziji, na bilbordima i u magazinima, a potom i na promociji, na mestu prodaje – taj brend zaista i kupiti. Verujem da sve kompanije znaju da je, ukoliko žele da postignu dobre efekte i unaprede prodaju, najjednostavniji način trejd marketing. Tu vrlo brzo vidite rezultate svog rada i tako dolazite do željenog cilja.

U aprilu sam posetila 103. "Kanton fer" u Kini, sajam eksport-import koji se organizuje od 1957. godine, i to dva puta godišnje, kaže Vanja Milivojević, i naglašava da je ovaj sajam u posednjih desetak godina postao jako popularan i posećen - 192 hiljade posetilaca i 18 hiljada izlagača. Reč je o najvećem svetskom sajmu za uvoz i izvoz robe široke potrošnje, a s obzirom na to da naša firma želi kontinuirane inovacije i da veliku pažnju poklanja našim potrošačima, mi u „Donkafeu“ se trudimo da naši pokloni koje poklanjamo na promocijama uvek budu zanimljivi, da to bude nešto što će naš kupac sa ljubavlju da ponese u svoj dom i što će mu biti korisno. Videli smo šta je novo u ponudi na tržištu u sferi proizvoda za svakodnevnu potrošnju, kućnih artikala, keramike, porcelana i novih materijala koji se sve više koriste. Zanimalo nas je šta je to što bi moglo da bude interesantno našem potrošaču. U tom kontekstu, već mogu da najavim da će neke nove ideje do kraja godine biti i realizovane.

ispred zahteva tržišta

Leto je period godišnjih odmora i predstavlja pauzu u marketinškim kampanjama. Klasično oglašavanje malo pomaže u ovom periodu, jer su mediji slabo praćeni. Smatramo da je najbolje rešenje osmišljavanje promocija kojima se približavamo potrošačima kafe na svim mestima gde se oni okupljaju, kako bi ih osvežili i podstakli da uživaju u malim stvarima koje život znače. Za letnji period planiramo akcije za naše proizvode „donkafe ajs" i „donkafe instant". „Donkafe ajs" je napitak na bazi frapea, idealan za vrele letnje dane i pruža fenomenalno osveženje. Instant kafa uvek ima svoje mesto među potrošačima, i leti i zimi, topla ili hladna, sa ili bez mleka i šećera. Organizovaćemo promocije u većim prodajnim objektima za ova dva proizvoda, a sem toga leto je idealno za promocije na otvorenom prostoru, pa se trudimo da budemo prisutni tamo gde se potrošači najviše okupljaju: gradska kupališta, trgovi, glavne ulice, autobuska stajališta, brojne manifestacije i događaji širom naše zemlje. U „Donkafeu“ imamo dva vrlo interesantna načina sempliranja, odnosno distribucije kafe. Jedan je "vet sempling ven", po čemu smo već prepoznatljivi. Reč je o brendiranom vozilu u kome naše promoterke pripremaju sve vrste kafe i besplatno dele svim potrošačima na bilo kojoj od navedenih lokacija. Sa druge strane, ako iz nekih razloga ne možemo da budemo prisutni na određenoj lokaciji na ovaj način, onda promocije organizujemo sa „donkafe“ roketima. To je tim naših promotera koji na leđima nose velike termose sa kafom u obliku rančeva, najčešće instant i ajs kafu i takođe je besplatno dele građanima željnim toplog, ili hladnog osveženja. Potrošači su oduševljeni ovakvim promocijama.

Često ne mogu da poveruju da je kafa zaista besplatna. To su užici u svakodnevnim, malim stvarima. Približiti se potrošaču, otkriti njegove potrebe, želje, zahteve i odgovoriti na njih. „Donkafe“ prati i osluškuje želje potrošača. Bitno ih je ispuniti i u odgovarajućem trenutku. Ako promašimo trenutak, bilo da radimo najbolju stvar na svetu, ona nam neće doneti onakve rezultate kakve smo očekivali. Trudimo se da budemo u pravo vreme i na pravom mestu. Nastojimo da potrošaču pružimo priliku da iznese svoje stavove i mišljenje. Zbog toga, u prodajnim objektima, često razgovaramo sa našim kupcima o tome šta im se dopada, a šta ne kod naših proizvoda, promocija, prezentacija. To je jedini način da budemo još bolji i da naše promocije zaista budu odgovor na njihove potrebe.

Verujem da svi uživaju u šoljici dobre kafe. Ja najčešće uživam u šoljici kapućina. Najveća moć kafe jeste uživanje u najlepšim trenucima provedenim sa dragim osobama. Ona se sama nameće u situacijama koje zrače toplinom i potrebom za deljenjem posebnih trenutaka. Kafa nije samo običan napitak, ona je i ritual koji predstavlja sinonim za komunikaciju i bliskost među ljudima, zaključuje Vanja Milivojević.

Oko 80 procenata konzumenata pije kafu više od jednom dnevno. Kafu češće konzumiraju žene, stariji od 30 godina i potrošači u unutrašnjosti Srbije. Najčešće se pije kafa bez šećera, oko 40 odsto. U Srbiji se kafa uglavnom pije bez mleka, a čak polovina onih koji konzumiraju ovaj napitak pije mlaku kafu.

izvor :