(SRB) HOT SPOT, Tačka preklapanja uvida u klijenta, korisnike i konkurenciju

HOT SPOT



Tržišna ekonomija i savremeni biznis su nezamislivi bez reklama. Nema konzumenta savremenih medija komunikacija koji bar jednom nije bio iziritiran spotom (u reklamnom bloku ili solo seči) nekog svetskog ili domaćeg brenda.

Postoje potrošači koji ne podnose reklame, posmatrajući ih kao nužno zlo, ali sve je veći broj onih koji ne samo da ih sa pažnjom gledaju, već ih i doživljavaju kao kratku, ali veoma zahtevnu formu filmskog stvaralaštva. O tome svedoči iz godine u godinu sve veći broj prisutnih gledalaca na reklamožderima, brend sajmovima i domaćim i svetskim festivalima posvećenih upravo reklami. Ako je potrošač kralj oko koga se svet biznisa okreće, onda je reklama kraljica!


Proces koji prethodi

Potrošači, gotovo bez greške, prepoznaju dobru, odnošno lošu reklamu. Dobre reklame se pamte godinama, kao i dobar film ili dobra muzika. Ali, veoma mali broj potrošača zaista zna ili je upoznat sa tim koliko je kreiranje reklama težak i naporan posao, koji zahteva veliko znanje, studiozan rad i primenljivu kreativnost. To je posao za prave advertising profesionalce.

Želja mi je da Vam kao profesionalac, koji se već 17 godina bavi advertisingom i 10 godina vodi uspešnu reklamnu agenciju, približim i skrenem pažnju na saznanja o „procesu koji prethodi kreativnom radu”. Šta je to što je potrebno uraditi pre kreativnog procesa i kakve su pripreme pre nego što spot ugleda svetlost dana?

Naime, posao profesionalnog advertising stručnjaka nije da se bavi poslovima kreativnosti radi kreacije, već da se bavi kreativnošću koja funkcioniše!


Posvećenost kreativnosti koja afirmiše

Pravi profesionalci advertisinga kreiraju ideje koje pomažu potrošaču da kaže „da”. Da odaberu baš brend našeg, a ne brend nekog drugog proizvođača ili klijenta. Mi profesionalci nismo u industriji zabave. Mi nismo u muzičkoj industriji. Mi se ne bavimo filmom. Mi se bavimo navođenjem potrošača da kažu „da”.

Da bismo to postigli, često ćemo zabavljati potrošača muzikom ili slikom, ali uvek u kontekstu višeg cilja. Uvek u cilju produbljivanja odnosa sa potrošačima. Uvek kako bismo prodali proizvod i gradili robnu marku – jednostavno rečeno da bismo stvorili kreativnost koja afirmiše!


3C umesto 4P

Mnogi studenti ekonomije ili menadžmenta će prepoznati skraćenicu 4P.
4P predstavlja čuveni marketing mix: proizvod, cena, distribucija i promocija.

Novi tržišni uslovi i stalno promenljivi odnosi potrošača prema brandovima, dovode nas do nove metodologije – 3C: Customer, Competitor i Client, „svetog trojstva” našeg advertising posla. Originalna metodologija naše agencije (sve svetske agencije stvaraju i primenjuju svoje originalne metode) usmerena je uvek ka zajedničkom cilju klijenta – da se ukrštanjem podataka o korisnicima, konkurentima i klijentima dođe do najuspešnije platforme za komunikaciju, koja je osnova za kreiranje komunikacione strategije.

U narednih nekoliko brojeva, autor će se baviti originalnim tehnikama i metodama koje agencija primenjuje u svom radu u pravcu 3C procesa. Mind & mood je originalna metodologija naše agencije, i predstavlja jedan od načina kvalitativnog istraživanja koje koristimo kao polaznu tačku koja spaja našeg klijenta i nas sa potrošačima. The chess team je tehnika koja nam pomaže da upoznamo konkurenciju i predvidimo poteze konkurencije. Mnoge agencije tvrde da poznaju potrošače bolje nego klijenti. S druge strane, malo agencija poznaje i konkurenciju. Revizija klijenta istražuje klijenta kako bismo našli „dobro, loše i najgore” kod njega, te iz toga izvukli srž koja definiše suštinu svake pojedinačne kompanije i njihove robne marke.


Kreativne seanse

Dakle, sve navedene tehnike pred nas profesionalce postavljaju određene nivoe na osnovu kojih treba meriti napredak kako bismo se uverili da smo na pravom putu:
• Da li postoji sporazum o robnoj marci i artikulaciji iste?
• Da li postoji manifest robne marke koji je kreativno izražava?
• Da li postoji kreativna ideja koja se proteže preko svih medija i kanala?
• Da li postoje dokazi o njenoj uspešnosti – u prodaji, u praćenju robne marke i mereno kroz bazu podataka potrošača?

Na kraju, želimo jedan uvid, a ne tri. Obično se uvidi u klijenta, korisnike i konkurenciju preklapaju.

Mesto i tačku preklapanja ta tri uvida zovemo Hot Spot. Na tom preklopu nastaju najbolje komunikacione strategije. Uz pomoć kreativnih seansi kojima prisustvuju ljudi iz svih sektora agencije najlakše započinjemo istraživanje i razlaganje 3C. Potom upotrebljavamo informacije do kojih smo tako došli u svrhu stvaranja ideja za pozicioniranje robne marke.

Na kraju bismo želeli da čitaocima i potrošačima omiljenih brandova kažemo da nikako ne shvate da kreativnost nije važna i da se samo istraživanjima i „dosadnim” analizama dolazi do pravih kreativnih rešenja i spotova za pamćenje. Naravno da je kreativnost ta koja razlikuje spotove koji se pamte od onih koji se brzo zaboravljaju, ali je neophodno puno posla i znanja za pripremu kreativnog procesa i artikulisanje kreativnog brifa.


Veština od neprocenjive vrednosti

Komunikacija nije egzaktna nauka. Isto tako nije ni rezultat sreće, sudbine ili božije inspiracije. To je profesionalna veština koja je od neprocenjive vrednosti za naše klijente. Kao i kod drugih poslovnih veština, postoje neki aspekti koji se mogu meriti, neki drugi koji se mogu predvideti, ali mnogi zavise isključivo od instinkta i kreativnosti pojedinca, odnosno kreativnog tima.



Piše: Dejan Nedić
d.nedic@emagazin.co.yu