Rezanje marketing budžeta je najskuplja ušteda - Zašto firme u krizi prave stratešku grešku?

U vremenima krize, kada su resursi ograničeni, mnoge kompanije u regionu instinktivno posežu za rezanjem marketing budžeta, vjerujući da time prave racionalan poslovni potez. Ipak, praksa i relevantna istraživanja pokazuju upravo suprotno – da ovakve odluke često vode ka dugoročnim gubicima i ozbiljnom narušavanju tržišne pozicije. Brend koji ćuti - nestaje. Kompanije koje gase oglašavanje u krizi vjeruju da štede, ali zapravo polako brišu sebe sa tržišta.

I dok kratkoročno naizgled uspijevaju da "prežive" s manjim troškovima, dugoročno ostaju bez onoga što se najteže gradi - pažnje, povjerenja i prepoznatljivosti. Jer tržište ne miruje - ono pamti, ali i brzo zaboravlja. Brend koji se ne oglašava u vrijeme neizvjesnosti, prestaje da bude prisutan u glavama potrošača. A u svijetu u kome se svakodnevno bore za pažnju, to je najskuplji rizik koji kompanija može da preuzme.

- Kratkoročno, kompanije misle da su nešto uštedjele, jer je logika jednostavna: "smanji trošak – povećaćeš profit". Međutim, vrlo brzo dolazi do pada akvizicije i retencije korisnika, gubljenja tržišnih pozicija i ozbiljnog narušavanja brenda - ističe Sava Nikić, digital marketing strateg i performance marketing konsultant.

Prema dostupnim podacima, ukupna prodaja opadne u prosjeku za 16% već u prvoj godini bez oglašavanja, dok u drugoj godini pad iznosi oko 25%. Još zabrinjavajuće je to što čak 80% kompanija koje su smanjile marketing budžet kasnije nisu uspjele da povrate prethodne nivoe prodaje, profita, niti da se vrate na iste pozicije u svijesti potrošača. Ovo su, navodi naš sagovornik, potvrdili brojni slučajevi, ali i respektabilna i vrlo detaljna istraživanja od strane: Harvard Business Review i The Ehrenberg-Bass Institute koja su se ozbiljno bavila upravo ovim fenomenom.

- Da budem iskren, u saradnji sa kompanijama sa UK i USA tržišta, vidim da se prilično osvijestila ova činjenica, dok se na Balkanu ova činjenica zamagljuje i samim, vrlo površnim, često pežurativnim, te gotovo maćehinskim odnosom prema samom marketingu, koji se doživljava ili kao magični štapić ili kao komšijin mali koji tamo nešto radi na kompjuteru. I jedno i drugo je ekstremno pogrešno - navodi Nikić.

Poseban problem u donošenju odluka o rezanju budžeta jeste nerazumijevanje Ad Stock efekta – produženog uticaja reklame čak i nakon njenog prestanka.

- Kompanije često pogase oglase i u narednim nedeljama ili mjesecima ne primijete razliku u rezultatima, pa zaključe da im oglašavanje "nije ni trebalo". Međutim, to je zabluda, jer se efekti prethodnih kampanja još uvijek osjećaju. Kako vrijeme prolazi, taj efekat slabi, i tada počinje pravi pad - objašnjava Nikić.

Zbog ovog vremenskog odmaka, pravi gubici postaju vidljivi tek nakon nekoliko mjeseci, pa čak i godinu dana – kada je najčešće već kasno za povratak na prethodne pozicije.

- Najgore je što u zavisnosti od marketing miksa, u zavisnosti od kanala do kanala, vertikale i dužine ciklusa prodaje - ad stock efekat nekada može trajati i po nekoliko mjeseci, pa i godinu dana – da bi se tek nakon toga primijetio statistički signifikantan pad situacije i parametara u odnosu na prethodni period. No, tada je već kasno. U tom smislu, ad stock efekat opominje da naše marketing i advertising aktivnosti imaju kratkoročne i dugoročne efekte, koji se ne smiju zamemariti kod ozbiljnog vođenja biznisa - ističe naš sagovornik.

Smanjena prisutnost brenda u kriznim periodima ima snažan efekat na percepciju i lojalnost potrošača. Svijet se mijenja ogromnom brzinom, a korisnici i dalje tragaju za sigurnošću i poznatim vrijednostima. Brend koji nije prisutan – vrlo brzo biva zaboravljen.

- Živimo u vremenu koja prevazilazi brzinu sopstvenih dnevnih vijesti, potencijala, kretnji, društvenih okolnosti, navika, a s pojavom AI-ja i radnih mjesta i brzine (re)brendiranja. Dok su isti antropološki okidači i želja čovjeka da uvijek nađe najbolje za sebe. Ili da barem misli da je to učinio. Razlika između jednih i drugih biznisa i kompanija - jeste u tome kako će graditi svoju ponudu i kako će graditi svoj marketing nastup, po dubini i u mnogome i preko digitalnih kanala, te naposletku kako će braniti svoj brend i zaštiti ga, ako već postoji - pojašnjava Nikić.

Dodaje da za samo 10 godina brendovi koje znamo danas recimo u automobilskoj industriji tada neće imati isti status.

- Današnji klinac, koji će tada imati 30-tak godina kupovaće neke brendove sa sjajem u očima dobrog deal-a koji se danas tek rađaju i još uvijek su "rizik za kupovinu" ili su čak nepostojeći, odnosno tek će nastati. I toga svako mora biti svjestan, ne samo brendovi nego i pojedinci. U tome je marketing neprevaziđen kao suštinski uvijek forma komunikacije, koja ima ogromnu dinamičku mogućnost da skrati naš put do korisnika i sačuva ga u vidu percepcije i to je jedini sektor u kompanijama koji zapravo ima tu mogućnost. Nijedan drugi - navodi sagovornik eKapije.

Naš region je, kako ističe, nažalost, tu još kratkovid.

- Međutim, ko to razumije ima šanse da - u vremenu najveće brzine (kada će svi procesi biti suludo kratki, samo nažalost ne i ratovi), u vremenu kada poruka traje tek do sledeće impresije na mobilnom, a put do kupovine ima sve više dana i sve više koraka - napravi uspjeh - smatra on.

Jedna od ključnih zabluda je izjednačavanje marketinga i prodaje, kao i donošenje odluka o pauziranju oglašavanja bez analize stvarne uloge svakog kanala u akviziciji i retenciji korisnika.

- Jedna od najvećih zabluda jeste to i kako marketing neke kompanije radi u praksi, koji su kanali koji uvode korisnike, koji kanali donose korisnike koji potom imaju značajan life time value, odnosno te osobe nastavljaju da kupuju, koji kanali vrše retenciju i kako alocirati budžete a da to bude na osnovu brojeva i analiza, ne ad hock osjećaja, što je čest slučaj. Nažalost, dosta kompanija nije stiglo do ove tačke. I tu se često neki kanal, pa i oglasi, stopiraju a bez realnog pokrića i znanja šta oni zapravo čine biznisu i šta donose, odnosno kako pomažu u samoj akviziciji - navodi Nikić

Pojašnjava i da se često previđa i efekat inkrementalnosti marketing-a na procese akvizicije, naročito samog oglašavanja, koje može da ima zaista respektabilnu stopu inkrementalnosti na čitav proces akvizcije kupaca ili korisnika.

- Ovo naročito u situaciji mahom saturisanih tržišta gdje do transakcije ima dosta tačaka, učestvuje više kanala i vrijednost atribucije dinamičko upravljivih kanala (što su svi plaćeni kanali, naročito kanali sa preciznom mogućnošću remarketinga kakvi su digitalni) izuzetno je značajna. Izopštavanjem te jedne tačke iz media miksa, koja je obavljala svoj posao, kao u košarkaškom timu, gdje je govoreći metaforično kao plejmerker neki konkretni kanal malo "dodavao loptu" drugim kanalima, malo sam davao koševe (pravio prodaju), a malo "razigravao" druge kanale da lakše zatvore prodaju - obično bude propast koja se održava kasnije i kroz one gore zvanične podatke same prodaje - slikovito objašnjava Nikić.

Kada rezanje nije opcija, a resursi su ograničeni, rješenje je u optimizaciji. Prvi korak je razumijevanje tržišnog udjela i vrijednosti različitih kategorija proizvoda, kao i analiza učinka svih kanala u okviru akvizicionog levka.

- Optimizacija mora da se temelji na podacima, a ne na osjećaju ili strahu. Treba znati koje pozicije brane konkurenti, a koje su naše slabe tačke, sa sviješću – da to što štedimo pukim gašenjem ne znači da upravo sebi nismo pucali u nogu i da će na kraju tunela, naročito kod prolaznih kriza, to samo značiti da smo u kasi s manje para a da su naše pozicije preuzeli oni koji su znali više od nas i postupili drugačije. Optimizacija budžeta mora biti zasnovana na ovim uvidima i iskustvu. Ključno je te odluke zasnivati na podacima, a ne na mnjenjima, osjećaju, subjektivnim predikcijama, ličnim sklonostima ili nagađanjima, pa i strahu, što je svojstveno za krize. U tome nam pomažu alati i kada se radi o digitalu tu ključnu rolu igra sama uloga performance marketinga, između ostalog, koji može dovoljno jasno analizirati sve pobrojano - zaključuje Sava Nikić.