(Ekonomist) Pazite kakvo ime da date svojoj novoj firmi !

Mada je ime jedna od najvažnijih tržišnih amajlija, ne postoji šablon kako pogoditi ukus potrošača. Da li su marketinški promašena imena samo lokalna specijalnost?

Kako nazvati svoje novo preduzeće? Ovo se već dugo smatra za jednu od ključnih marketinških dilema, čijem bi rešavanju svaki iole ozbiljniji preduzetnik trebalo da, već na samom startu novog biznisa, posveti dovoljno vremena i pažnje.

Ključni razlog tome je, slažu se stručnjaci, upravo činjenica što u sadašnjim uslovima tržišnog privređivanja (kada o konkurentskoj prednosti firmi obično odlučuju i najfinije nijanse), uspeh ili neuspeh određenog biznisa veoma često zavisi i od samog imena pod kojim preduzeće gradi svoj tržišni nastup, nudi neku robi i komunicira sa svojim stvarnim ili potencijalnim kupcima. Jer, veoma često, upravo to ime predstavlja ono sa čim potrošači u višestranoj tržišnoj komunikaciji najpre dolaze u kontakt, a zatim preko njega u velikoj meri formiraju i svoju prvu impresiju o tom preduzeću, njegovim proizvodima i ljudima koji iza svega toga stoje. Otuda se danas s pravom i kaže da je naziv koji određena kompaniji nosi, ujedno, i njen značajan tržišni ambasador, ali i jedna od najvažnijih marketinških amajlija koja je često u stanju da predodredi celokupnu sudbinu određenog biznisa.

Naravno, to ne znači da u praksi nema i izrazito profitabilnih poslova sa marketinški loše ukrojenim imenom (pojedini teoretičari kao primer toga navode Google i Yahoo zbog ogromne emotivne i simboličke praznine tih naziva) ili obratno - neuspešnih firmi sa odličnim imenom.

Međutim, nepisano pravilo kaže da se svaka prava i velika marka obično nastaje u paketu sa zvučnim, nezaboravnim i inspirativnim nazivom, jer samo takvo ime, praćeno kvalitetnim proizvodnom i uslugom, predstavlja pun pogodak i garantuje koliko-toliko trajniju tržišnu prednost.

Imajući sve to u vidu, značajno je reći da se na tržištima širom sveta trenutno odvija i pravo nadmetanje preduzetnika oko toga koji će od njih svoju firmu krstiti na što adekvatniji i komercijalno potentniji način. Pod imenom takvog „kalibra“, u novije vreme se sve više podrazumeva upravo onaj naziv koji će svi kupci, u prvom redu, moći lako da zapamte i lako da izgovore (ukoliko je ime teško za izgovor, potrošači će izbegavati da ga spominju), a zatim i naziv koja će u glavama potrošača, već na prvu loptu, formirati pozitivnu i potrošački podsticajnu mentalnu sliku. Najprostije rečeno, svakoj firmi je zarad tržišnog uspeha neophodno ime koje prodaje, ime koje se ne zaboravlja i ime koje će potrošači moći da vežu za kvalitet i osobenost određenih proizvoda, ali i da ih na osnovu takvog naziva lako prepoznaju i razlikuju u moru onoga što se trenutno nudi na tržištu.

Međutim, čak i uprkos pokušaju pojedinih da u oblasti brendiranja kompanijskih imena izmisle i uspostave čvrsta pravila, važno je naglasiti da ni na ovom polju danas ne postoji univerzalni šablon. Jedina zakonitost koja tu opstaje je, ustvari, činjenica da su ukusi potrošača uvek stvar individualnog prosuđivanja, kao i da različiti ljudi različito reaguju i na mnogo krupnije stvari od jezičkih simbola, njihovih značenja i tendencioznih simbioza.

Kada je reč o tome koliko se nazivima firmi kao značajnom marketinškom mehanizmu u poslovnoj strategiji jednog preduzeća posvećuje pažnje u Srbiji, opšti je utisak da u našoj zemlji trenutno ima i dosta primera za marketinški adekvatna imena, ali još više, čini se, za imena koja su preduzećima prilepljena tek reda radi. Tako, na primer, imamo firme koje se bave prodajom alata i opreme, a nose naziv „Fortuna International“ ili „Import-Trade“, preduzeća za uvoz i izvoz lekovitog bilja “Platforma”...

Veoma je ilustrativna i činjenica da, prema nekim procenama, u Srbiji četvrtina firmi u svom nazivu ima nadimak, lično ili familijarno ime svog osnivača (“Bogomir” - prodaja auto delova, “Moca Inženjering”, “Ginić Tocila”, “Gavro i sinovi”...), što je u nekim vrstama delatnosti opravdano, ali se u mnogima smatra dokazom elementarne neoriginalnosti i nekreativnosti. Na stranu to što mnoga od takvih imena, iz ugla običnog potrošača, nemaju nikakvu marketinšku poruku i provokativnost ili, prostije rečeno, za Peru Perića takvi nazivi ne znače ništa.

Davanju imena firmama u razvijenim zemljama Evrope, Americi i Japanu se, za razliku od svega pomenutog, pristupa mnogo ozbiljnije. Međutim, to ne znači da u Londonu, Bostonu ili Madridu nema firmi koje su krštene na marketinški neadekvatan način. Naprotiv! Prema rezultatima pojedinih istraživanja, smatra se da od oko 14 miliona malih i srednjih preduzeća u Americi više od pola nosi manje ili više diskutabilne, kao i emotivno i simbolički frigidne nazive.

Nasim Javed, predsednik njujorške kompanije ABC Namebank International, koja se bavi osmišljavanjem kompanijskih imena, kaže da se celokupna dosadašnja praksa imenovanja preduzeća može podeliti u najmanje nekoliko mega ciklusa. Prva od tih etapa odnosi se na period kada su firmama davana, uglavnom, dugačka imena (npr. International Business Machines), druga faza karakteristična je za vreme kada su u modi bila nešto kraća

kompanijska imena i nazivi koji su se svodili na inicijale, dok je nakon toga na scenu stupio ciklus u kom su najviše dominirala veštački stvorena imena, ali i nazivi zasnovani na pojedinim geografskim pojmovima, horoskopskim znacima i mitologiji (kod nas, na primer “Šumadija” i “Vojvodina”, ili “Afrodita” - kao jedno od najrasprostranjenijih imena u farmaceutskoj industriji).

Značajna prekretnica u svemu tome bila je pojava interneta krajem 1980-tih, pod čijim uticajem su u svetu poslovanja počele da se javljaju firme sa imenima koja je veoma teško zapamtiti i izgovoriti (“Mxyplyzyk” je naziv jedne od trenutno najuspešnijih njujorških prodavnica poklona, čije značenje ni njen osnivač Kevin Brajan nikada nije mogao da objasni. Ispostavilo se da je upravo zbog svoje konfuznosti ime “Mxyplyzyk” bilo pravi marketinški trik i najbolji kontraargument svim dotadašnjim, ali i kasnijim tvrdnjama marketinških stručnjaka.

Prema rečima Benoja Jozepa, profesora na državnom Univerzitetu u Klivlendu, najveći izazov kod imena koja su sastavljena od potpuno izmišljenih reči je u tome što preduzetnici značenje takvih jezičkih inovacija mogu sami naknadno da određuju ili da ga dopisuju kao na praznom listu papira. Međutim, loša strana kod tih imena je u tome što je za popularisanje njihovog smisla i marketinš ke poruke potrebno dosta vremena i novca. Slična stvar je i sa nazivima koji se sastoje od reči čije je konvencionalno značenje, na prvi pogled, nespojivo sa delatnošću preduzeća koje ga nosi, njegovim proizvodima ili uslugama. Dobar primer za ovo je ime beogradske picerije “Golub”, kao i njena reklamna kampanja sa sloganom “Golub je pica!”).

Upravo zbog svega toga, jedna od najčešćih preporuka preduzetnicima je da nikada neće pogrešiti ukoliko ime svoje firme što bolje usklade sa vrstom biznisa kojom se bave, ali i njegovom razvojnom vizijom. Mada i tu treba biti veoma obazriv. Smatra se, naime, da je greška kada jedno preduzeće svoj naziv striktno veže za uzak segment vlastitog poslovanja, budući da takvo ime kasnije teško može da isprati ekspanziju proizvodnog portfolia te firme.

(Ivan Aranđelović)

poziv na pretplatu na na www.ekonomist.co.yu