Od kraljevskog vjenčanja do filmskog turizma: Šta je brendiranje nacija i koje zemlje su uspješni primeri?

Olimpijske igre, vjenčanje princa Vilijama i princeze Kejt, italijanska kuhinja, rođendan kraljice i "Gospodar prstenova" - na prvi pogled nemaju gotovo ništa zajedničko. Ipak, povezuje ih proces ili strategija pod nazivom brendiranje nacije, te su ovo samo neki od primjera kako države nastoje da izgrade prepoznatljiv identitet i pozitivnu sliku o sebi. Mogu li pažljivo kreiranom strategijom kroz događaje ili popularnu kulturu, države, kao magičnim štapićem, izmijeniti svoj imidž?

Brendiranje nacija je dugoročna strategija, za čije je prve vidljive efekte potrebno da prođe deset do dvadeset godina, objašnjava profesorka marketinga na Fakultetu organizacionih nauka dr Branka Novčić Korać.

- Zato je važno da se brendiranju nacije pristupi sistemski i na dug rok, a ne da se ova strategija posmatra kao brzo rješenje za kreiranje željene percepcije - ističe profesorka.

Na osnovu pažljivo odabranog identiteta, kreira se i upravlja imidžom nacije, radi unapređenja ili jačanja reputacije nacije prema eksternim i internim javnostima. Brendiranje nacija je strategija koja ima za cilj predstavljanje jedinstvenog brend identiteta nacije, na osnovu kojeg se stvara imidž nacije spolja, ali i unutra, prema pripadnicima nacije, odnosno građanima, objašnjava profesorka.

Poznato je da države sistemski rade na tome da budu domaćini velikih događaja, upravo kako bi unaprijedile imidž nacije, ali i podstakle investicije, turizam i trgovinu, priča profesorka za N1. Veliki događaji poput Olimpijskih igara, svjetskih prvenstava, koncerata ili izložbi, jesu velike pozornice koje daju prostor da se jedna nacija predstavi i ispriča svoju priču.

- Primjera radi, Velika Britanija je iskoristila vjenčanje princa Vilijama i princeze Kejt 2011. godine, zajedno sa Dijamantskim jubilejom rođendana kraljice Elizabete II 2012. godine, kao i otvaranje Olimpijskih igara u Londonu 2012. godine, kao pozornicu za predstavljanje kampanje za brendiranje nacije GREAT Britain - ističe.

Kako profesorka izdvaja, globalno vodeći primjer u brendiranju nacija je Velika Britanija, ali se u Evropi još izdvajaju i Italija, Španija i Francuska.

- Daleko je otišao i Novi Zeland, koji je zahvaljujući filmovima "Gospodar prstenova" od "zemlje na kraju svijeta" postao jedna od omiljenih destinacija, prepoznatljiva kao "zemlja Hobita". Za Španiju je kultura toliko važna da je vizuelni identitet brenda nacije kreirao poznati španski slikar Huan Miro, poznatije kao Miroovo sunce. Italijanska kuhinja je odnedavno zaštićena kao intelektualna svojina, a kultura, kuhinja i obilježja Francuske najbolji su brend ambasador ove zemlje - navodi.

Kako dodaje, od manjih nacija odličan posao radi Litvanija, koja je projektom lokalnog skulptora pod nazivom "Portal" - reflektujućim portalima postavljenim na trgovima velikih gradova, koji povezuju više gradova u stvarnom vremenu i ljude iz različitih krajeva svijeta - uspjela da poveže čitav svijet i pošalje snažnu poruku.

Posljednjih decenija razvijene države poput Velike Britanije, Australije ili Novog Zelanda razvijaju koncept turizma koji je inspirisan filmom, kao način da kroz film i serije predstave svoje nacije, te da kreiraju pozitivnu percepciju destinacije kroz prepoznatljive atrakcije.

- Velika Britanija je apsolutni majstor tog pristupa. Filmovi o medi Padingtonu, Džejmsu Bondu, agentu 007, Hariju Poteru čarobnjaku ili serije "Bridgerton", "Daunton Ebi" i "Kruna", imaju sistemski planirane i umetnute scene poznatih lokaliteta i destinacija u Velikoj Britaniji, koje kod gledalaca treba da izazovu želju i stvore potrebu da posjete baš to mjesto - objašnjava profesorka.

Kako dodaje, u ovoj zemlji iza projekta "screen turizma" stoji Turistička organizacija Britanije.

- Turistička organizacija na godišnjem nivou procjenjuje kinematografske projekte koji mogu da budu značajni u ovom segmentu. Filmovi i serije danas jesu jedan od najznačajnijih medija za predstavljanje nacije i destinacije, a koliko publika svjesno procesuira poruke, vjerujem da zavisi od primaoca - ističe Novčić Korać.

Ipak, može li se brendiranje nacija posmatrati kao oblik "mekog" političkog oglašavanja i svrstati u moderni oblik propagande?

- Javna diplomatija je još jedna oblast iz koje brendiranje nacije vuče svoje korijene. Vjekovima prije onoga što danas zovemo brendiranjem nacije, postojala je javna diplomatija i bila je jedan od osnovnih načina komunikacije i predstavljanja tadašnjih država. Danas, javna diplomatija jeste važna u kreiranju imidža, ali da bi bila učinkovita, ona mora da bude dio čitave strategije - navodi ona.

Kako objašnjava, države često pristupaju brendiranju bez uzimanja u obzir šta građani tih država misle i kako doživljavaju svoju naciju.

- Nerijetko svjedočimo da se nacije predstavljaju eksterno i komuniciraju tako da to nije u skladu sa onim što je na terenu. Zato je važno da se razumije da brendiranje nacija nije magični štapić koji će da promijeni ili unaprijedi spoljašnju percepciju nacije, već da bi se unaprijedio imidž, potrebno je da se promijeni kolektivno ponašanje nacije, a onda posljedično dolazi i do poželjnije percepcije - dodaje ona.

Kako bi brendiranje nacije bilo uspješno, potrebno je da se proces realizuje interno, odnosno da se stvari unaprijede i unutar država.

Novčić Korać ističe da je suštinska razlika u tome što nacije čine ljudi - "brend" je javno vlasništvo, te je samim tim proces daleko složeniji i teži za kontrolisanje u odnosu na, recimo, konzervu nekog pića.

- Takođe, brendovi nacija dolaze sa istorijom, nasljeđem i već postojećom, naslijeđenom percepcijom, pa je utoliko teže upravljati imidžom i reputacijom jer je veliki broj aktera u igri. S druge strane, komercijalni brendovi su neživi i vi kao marketari unosite život i stvarate priču brenda, dodajete karakteristike i komunicirate - navela je.

Kako ističe, kultura je samo jedan, važan segment u cijeloj slagalici brendiranja nacija, te se ne treba samo na nju oslanjati.

- Brend nacije može da se posmatra kao kišobran brenda u kojem je kultura jedan od stubova, ali ne i jedini stub - zaključuje.