European Communication Monitor 2011: Vidlji porast utjecaja komunikacijskih stručnjaka na organizacijske strategije

Novo izdanje istraživanja European Communication Monitor 2011, najopsežnijeg istraživanja na području odnosa s javnosti i komunikacijskog konsaltinga u svijetu, stvara dvosmislenu sliku o statusu struke. Rezultati koje je objavilo Europsko udruženje za obrazovanje i proučavanje odnosa s javnosti (EUPRERA) i Europsko udruženje komunikacijskih menadžera (EACD) pokazuju da se većina komunikacijskih profesionalaca bavi širokim spektrom odgovornosti i zaduženja te da ima direktan pristup najvišim nivoima upravljanja.

Resultati su temeljeni na odgovorima 2,209 komunikacijskih stručnjaka iz 43 zemlje. Godišnje istraživanje provela je grupa univerzitetskih profesora sa renomiranih univerziteta iz 11 zemalja, pod vodstvom profesora dr. Ansgara Zerfassa iz Njemačke. Istraživanje je sponzorirao Grayling, drugi najveći nezavisni konsalting za odnose s javnosti na svijetu.

"Kroz podršku istraživanju, Grayling želi pratiti trendove u komunikacijskom konzaltingu te analizirati uvjete rada struke u Europi. U posljednijih pet godina, od kad je istraživanje prvi put provedeno, uspjeli smo obuhvatiti strukturna obilježja komunikacijske struke u Europi – primjerice, ove godine je jasno da je utjecaj komunikacijskih stručnjaka na organizacijske strategije porastao u odnosu na vrijeme kad je izbila financijska kriza 2008. godine te da komunikacijski stručnjaci percipiraju svoj položaj jačim sada nego prije krize", izjavila je direktorica hrvatskog ureda Graylinga, Lucijana Jerković.

Neki od glavnih rezultata istraživanja su:

Kredibilitet odnosa s javnosti: 42 posto ispitanika smatra izraz "odnosi s javnosti" (PR) diskreditiranom oznakom struke. Razlog tome mogla bi biti loša medijska slika izraza i profesije: gotovo polovica komunikacijskih stručnjaka svjedoči o negativnim konotacijama odnosa s javnosti u masovnim medijima. Kao posljedica toga, mnogi ispitanici koriste alternativne izraze, kao što su "korporativne komunikacije" (68 posto), "strateške komunikacije" (61 posto) i "komunikacijski konsalting" (56 posto).

Snaga komunikacijskih odjela: Funkcija komunikacijskog stručnjaka stekla je uticaj u Europi: u tri od četiri organizacije, top menadžment komunikacijske stručnjake shvaća ozbiljno, te ih uključuje u planiranje strategije. Komunikacijski stručnjaci imaju pristup top menadžmentu organizacije: 18 posto je dio uprave, dok 60 posto odgovara direktno predsjedniku uprave.

Međutim, ova hijerarhijska moć ne odražava nužno bliske odnose s ostalim funkcijama u organizaciji: saradnja s odjelima planiranja i strategije je prilično slaba, a samo manjina (48 posto) komunikacijskih stručnjaka vjeruje da njihov odjel stvara financijska i ne-materijalna sredstava za organizaciju. Međutim, komunikacija je proširila svoju funkciju dalje od stvaranje publiciteta i upravljanja odnosima s medijima: u osam od deset organizacija, komunikacijski odjel je odgovoran za komunikaciju sa širim spektrom interesnih grupa, kao što su mediji, potrošači, zaposlenici, ulagači ili političari.

Strateški problemi i povjerenje: Istraživanje je identificiralo dva glavna problema relevantna za sljedećih nekoliko godina: "Kako se nositi s digitalnom evolucijom i društvenim mrežama" predstavlja i dalje najvažnije pitanje za 55 posto ispitanih komunikacijskih stručnjaka. 44 posto ispitanika identificiralo je povezivanje komunikacijskih napora s poslovnim ciljevima" kao sveprisutni izazov za komunikacijsku funkciju. "Izgradnja i održavanje povjerenja" postao je vrući problem za komunikacijske stručnjake, ali je važno napomenuti da 93 posto ispitanika tvrde da žele poboljšati povjerenje u organizaciju i/ili njezine brandove prije nego u menadžment ili poslovanje u cjelini.

Razvoj discipline i kanala: Korporativne komunikacije i dalje imaju vodeću ulogu, a slijede ih marketing i potrošačka komunikacija. Pretpostavlja se da će online alati predvoditi medijski miks koji će iskoristiti komunikacijski stručnjaci u bliskoj budućnosti. Međutim, longitudinalna analiza otkriva da profesionalci imaju tendenciju precijeniti rast disciplina, posebno online kanala.

Upravljanje društvenim mrežama, i vještina i aktivnostima: Iako stručnjaci očekuju da će kanali društvenih mreža rasti čak i više, primjeren menadžment i upravljačka struktura su još uvijek nerazvijeni: Samo četiri od deset stručnjaka koji rade u komunikacijskim odjelima izvještavaju o postojanju smjernica na društvenim mrežama, dok tek svaka treća organizacija posjeduje osnovne alate za praćenje društvenih mreža. Nadalje, vještine korištenja društvenih mreža kod komunikacijskih stručnjaka, kao što su pokretanje dijaloga na Internetu ili poznavanje pravnog okvira za društvene mreže, slabo su shvaćeni i razvijeni.

Daljnje kvalifikacijske potrebe i treninzi: Top 5 budućih profesionalnih potreba i područja znanja su učinci tradicionalnih i novih medija (koje je izdvojilo 83 posto ispitanika), izgradnja odnosa (82 posto) i komunikacijske tehnologije (80 posto), zatim vještine kao što su javni govor / prezentiranje (79 posto) i podučavanje/mentorstvo (75 posto). Usporedba između utvrđenih potreba i programa podučavanja koje nude organizacije danas otkrivaju veliki jaz u svakom području.

Europsko udruženje za obrazovanje i proučavanje odnosa s javnosti (EUPRERA) je nezavisna organizacija, s članovim iz 30 zemalja, koja za cilj ima poticati i promovirati znanje i praksu komunikacijaskh stručnjaka u Europi. Akademski znastvenici i iskusni stručnjaci rade zajedno na poboljšanju temeljnih i primjenjivih istraživanja. Više inormacija dostupno je na: www.euprera.org

Europska udruga komunikacijskih menadžera (EACD) je vodeća mreža za komunikacijske profesionalce diljem Europe s više od 1600 članova. Nestranačka udriga lobira za profesiju, utemeljujući zajedničke standarde kvalitete i promiče prednosti stručnog osposobljavanja organizirajući događanja i pružajući sluge i materijale.