Izazovi zelenog marketinga: Kako prodati ekološki prihvatljiv proizvod ili uslugu?

Povećana zabrinutost za energiju, klimu, štetne materijale i druga ekološka pitanja dovela su neke od najvećih marki da uđu na zeleno tržište u smislu usvajanja zelenog marketinga za svoje usluge i proizvode. Kao i internet, zeleni stil života će postati način na koji živimo, način na koji poslujemo i kako djelujemo u društvu. Zeleni marketing se odnosi na proces prodaje proizvoda i / ili usluga na temelju njihove ekološke prednosti.

Takav proizvod ili usluga mogu biti ekološki prihvatljivi samo po sebi ili se proizvode ili su pakirani na ekološki prihvatljiv način. To je marketinška strategija koja može pomoći pri dobijanju novih klijenata i stvaranju većeg profita. Ali samo ako je to učinjeno na pravi način.

Rukovoditelji kompanija – njihova oglašavanja kroz marketing i odnose s javnošću – su skloni davanju često pregeneralnih, velikih izjava o njihovim ekološkim angažiranjima ili zelenim obilježjima svojih proizvoda ili usluga, a tako se kao rezultat često postavi vše pitanja nego se uopće da odgovora. Kako bi zeleni marketing bio učinkovit, moraju se učiniti tri stvari - biti autentičan i iskren, obrazovati klijente i kupci, te dati im priliku za sudjelovanje u opisanim procesima.

Biti autentičan i iskren znači da se u stvarnosti zaista implementira ono što se obznanjuje u sklopu vaše zelene marketinške kampanje i da je ostatak vaše poslovne politike u skladu sa svim ostalim ekološki prihvatljivim aktivnostima u vašoj kompaniji. Da bi bila djelotvorna, strategija i poruke moraju biti uvjerljivi.

Uvjerljivost poruke veoma bitna

To znači da moraju biti potpomognute činjenicama i brojkama. To ne moraju biti oglasi ili označavanja na proizvodima, ali bi trebali biti dostupni negdje, bilo u informativnim listovima, web stranici, preko linija za korisnike usluga, ili nekom drugom mjestu. Obim i priroda podataka ovisi dijelom o vašem sektoru, kao i činjenici koliko dobro se vaša kompanija kotira u javnosti s ekološkog stajališta.

Također, edukacija klijenata ne znači samo obrazovati klijente i kupce o tome šta radite za zaštitu okoliša i na koji način poslujete na održiv način, već također podrazumijeva i objašnjavanje zašto su takve vrste projekata/akcija/djelovanja/usluga uopće važne. U suprotnom, za značajan dio ciljnog tržišta odgovor će biti "Pa šta?" i vaša zelena marketinška kampanja ode u nepovrat bez ikakvih rezultata.

Zeleni marketing treba stvoriti vrijednosti s ključnim dionicima, te osigurati održivost iz perspektive poslovanja. Važno je da kompanija napravi ono što je nekada teško usklađivanje svoje inicijative održivog razvoja sa svojim temeljnim poslovnim ciljevima i projekciji svog rasta.

Omogućiti klijentima/kupcima sudjelovanje znači personalizacija prednosti i koristi vaših ekološki-prijateljskih akcija, obično kroz pružanje prilike klijentu da sudjeluje u akcijama pozitivnog djelovanja na okoliš. Efektna poruka znači da trebate prevesti kompleksne informacije u moćne, istinite i kreativne poruke koje ćete distribuirati kroz prave kanale i prikladne medije. Oglašavanje i PR nisu uvijek pravi odgovor, učinkovita poruka nekada može biti implicitna, ili može biti vezana za neko partnerstvo ili dostavljena na neuobičajeni način. "Danas je nepojmljivo da se nove robne marke mogu pokrenuti bez zelenih vjerodajnica", rekao je Giles Gibbons, osnivač konsultantske kompanije Good Business.

"Čak smo vidjeli da je i Ferrari nedavno lansirao svoj prvi automobil sa zelenim vjerodajnicama – to bi se moglo smatrati i kao takozvano zeleno ispiranje, ali ovo je samo još jedan pokazatelj koliko je zeleni marketing je postao mejnstrim", kaže on.

Ipak, nema koristi od zelene strategije i poruke ako one ne funkcionišu ili ako ne nose vrijednost koja je dio veće vizije – priče koju kompanija želi reći o sebi, i danas i tijekom dužeg roka. U tome leži i paradoks zelene strategije: Kako ista postaje sve više mainstream, to je teže biti saslušan.

Hvale mogu izazvati i negativne reakcije

Što ima više buke, više se ljudi isključuje iz priče. I što se više kompanije hvale, stvara se i veći rizik od negativnih reakcija. Ono što sve više komplicira aktivnosti u zelenoj areni je pitanje kako prodavati proizvode i usluge korisnicima koji žele ono što imate, ali nemaju nužno povjerenja, a istovremeno izbjegavajući nepoštivanje propisa.

Praktičari iz industrije naglašavaju četiri osnovna izazova za djelotvorni i efektan zeleni marketing: nedostatak kredibiliteta i povjerenja potrošača i krajnjih korisnika, zbunjenost u vezi izjava i oglašavanja zelenih ili održivih proizvoda/usluga, reputacijski rizik od potencijalnih "lažnih tvrdnji", odgovornosni rizik iz za takozvani "greenwashing" po pravilima koje u različitim zemljama izdaju relevantne institucije/vlasti

Na kraju, relevantnost zelene strategije ne mora nužno biti da se proda više proizvoda/usluga. Moglo bi se iskoristiti i kao šansa za privući i zadržati talente. Tako bi faktor važnosti mogao biti, "Je li ovo nešto što vaši kupci žele kupiti?" ali bi također mogao biti, "Je li to nešto za šta ćete biti nagrađeni od strane Vaših zaposlenika, ili od strane investitora, ili drugih aktera na tržištu?". Održivost doista može biti izvor stvaranja vrijednosti, za razliku od jednostavnog pokazatelja dobrog korporativnog ponašanja.

Piše: Piše: Riada Ašimović, konsultant u Finor Consultingu