Philip Kotler, otac suvremenog marketinga - Najgora reakcija na nagle turbulencije i recesiju jest široko rezanje troškova

Otac suvremenog marketinga Philip Kotler u rujnu će ponovno nastupiti u Zagrebu gdje će pred domaćom publikom predavati na temu "Kriza je izazov!". Osim što ga prati glas stručnjaka nove globalne ekonomije, profesor Kotler je u nekoliko navrata proglašavan jednim od najboljih svjetskih predavača zbog čega su organizatori predavanja nakladnička kuća Mate i Zagrebačka škola ekonomije i managementa, predavanje proglasili najvećim marketinškim događajem godine. Točnije, 2001. godine Financial Times ga je svrstao među najveće gurue menadžmenta uz bok Jacku Welchu, Billu Gatesu i Peteru Druckeru; Management Centre Europe proglasio ga je najvećim svjetskim stručnjakom za strateški marketing; American Marketing Association dodijelio mu je prvo mjesto u izboru Vodećih osoba marketinške misli, dok je lani u Wall Street Journalu osvanuo na šestome mjestu najutjecajnijih poslovnih ljudi.

U više navrata putovao je diljem Europe, Azije i Južne Amerike, održavajući konzultacije i predavanja mnogim kompanijama o tome kako u praksi primijeniti čvrsta načela ekonomije i marketinške znanosti radi unaprjeđivanja njihove konkurentnosti. Među njegovim su klijentima i neke od vodećih, globalnih tvrtki poput IBM-a, Michelina, Bank of Americe, Mercka, General Electrica, Honeywella i Motorole, a trenutačno predaje međunarodni marketing na Kellogg Schoolu of Management pri Northwestern Universityju. Uza svoje poznato djelo "Upravljanje marketingom" koje je i dalje obvezna literatura studenata marketinga diljem svijeta, napisao je stotinjak radova i knjiga, a osim zagrebačkog gostovanja povod za razgovor u Lideru je i njegova nova knjiga "Kaotika, upravljanje i marketing u turbulentnim vremenima" koju je napisao u suradnji s Johnom A. Caslioneom. Kao što stoji u predgovoru, knjiga se temelji na koncepciji ekonomije koja je ušla u ekonomsko razdoblje nesigurnosti i omogućava kompanijama preživljavanje uz više stope rizika. Autori zato predstavljaju set novih obrazaca strateškog ponašanja, kao i instrumente za stvaranje sustava ranog upozorenja, sustava osmišljavanja scenarija za pregled mogućih ishoda te sustava brzih reakcija.

• Financijski kolaps SAD-a dogodio se u 2008. godini, ali njegovi su se uzroci počeli pojavljivati mnogo prije. Recesija vlada diljem svijeta. Koliko duboka, prema vašem mišljenju, ona može postati? Koliko će dugo trajati? Smatrate li da će doći do kratkoročne recesije, duboke recesije ili čak velike depresije?

- Kad su u listopadu 2008. godine postavili isto pitanje Garyju Beckeru, dobitniku Nobelove nagrade za ekonomiju, on je rekao: "Nitko to ne zna. Ja zasigurno ne znam." Poruka je: ne vjerujte ekonomistima koji tvrde da znaju. No, ja sam uvjeren da ova duboka recesija neće prerasti u veliku depresiju. Naziru se znakovi stabilizacije i oporavka. Taj će oporavak vjerojatno biti spor.

• U svojoj novoj knjizi pod naslovom `Kaotika` govorite o turbulentnim vremenima. Što točno mislite pod time?

- U knjizi postuliramo da su turbulencije, a pogotovo povećane turbulencije, zajedno s kaosom, rizicima i nesigurnošću koji iz njih proizlaze sada postale normalno stanje industrija, tržišta i kompanija. Turbulencije su nova normalnost koja je isprekidana povremenim i naizmjeničnim blagostanjem i silaznim stanjima, što uključuje proširena silazna stanja koja znače recesiju ili čak depresiju.

• Kažete da je kriza izazov za menadžere. Možete li objasniti zašto se ona može smatrati izazovom?

- Turbulencije imaju dva osnovna učinka. Jedan je ranjivost, zbog koje kompanije moraju razviti obrambeni oklop. Drugi je prilika, koju treba iskoristiti. Loša su vremena loša za većinu, a dobra za neke. Prilika se pojavljuje kad jake kompanije mogu preuzeti tržište od konkurenta ili čak preuzeti oslabljenog konkurenta pod povoljnim uvjetima. Prilika je prisutna kad vaša kompanija ne reže ključne troškove, a vaša je konkurencija to prisiljena učiniti.

• U ovim teškim vremenima kompanije su sklone raditi široke rezove. U velikoj mjeri smanjuju budžete za razvoj novih proizvoda i marketing. Što mislite o tome?

- Ekonomska je nesigurnost poput nekog napitka koji može navesti čak i najvještije direktore da, jednom kada padnu pod njezin utjecaj, počine ozbiljne pogreške. Kad se panika počne širiti, mnogi se poslovni vođe povlače. Režu troškove na svim pogrešnim mjestima. Daju otkaz talentiranim osobama, ustručavaju se rizika, smanjuju ulaganja u razvoj tehnologija i proizvoda te, što je najgore, dopuštaju da im diktatura straha usmjerava poteze. Stare panične taktike širokih rezova, velikih popusta, smanjivanja proizvodnje i rezanja ulaganja u razvoj marketinga, označavanje proizvoda markom i razvoj novih proizvoda obično potkopavaju kratkoročni oporavak i dugoročnu budućnost kompanija. Jedna je od najgorih poslovnih reakcija na nagle turbulencije i recesiju organiziranje širokih rezova troškova u kojima, na primjer svi odjeli moraju smanjiti svoje troškove 10 posto. Zamislite neku cijenjenu uslužnu kompaniju koja reže svoj uslužni budžet 10 posto (bolje bi bilo da reže na hrani nego na usluzi!). Zamislite da se oglašavanje reže 10 posto u trenutku kada kompaniji ne treba manje, nego više oglašavanja, makar drugačije osmišljenog.

•U čemu je pogreška menadžera? Koje su to krive strategije koje menadžment danas primjenjuje?

- U srži tradicionalnog pristupa strategiji leži pretpostavka da primjenom seta moćnih analitičkih alata rukovoditelji mogu predvidjeti budućnost dovoljno precizno da odaberu za sebe jasan strateški smjer. Kada je budućnost istinski turbulentna i doseže visoke razine kaosa, takav je pristup u najboljem slučaju tek marginalno koristan, a u najgorem je slučaju uistinu opasan. Podcjenjivanje kaosa može dovesti do strategija koje ne štite kompaniju od ranjivosti niti joj omogućavaju iskorištavanje prednosti svih prilika koje proizlaze iz kaosa. Usto postoji i opasnost odlaska u drugu krajnost. Naime, ako menadžeri ne uspiju pronaći strategiju koja bi funkcionirala prema tradicionalnoj analizi, može se dogoditi da u potpunosti odustanu od discipliniranog pristupa planiranju i umjesto toga počnu temeljiti svoje odluke na intuiciji i unutarnjem osjećaju. Vijesti o nekim prodornim otkrićima, korporativnim skandalima ili smrti neke važne osobe šire se diljem svijeta. Dobra su strana toga niži troškovi, no loša je strana povećana ranjivost. Eksternaliziranje je uvijek imalo svoje zagovornike i svoje kritičare. Dok je globalna međuovisnost svima korisna u dobrim razdobljima, u lošima ona brzo širi mnogo boli i štete.

• Što bi menadžeri trebali napraviti žele li sačuvati natjecateljsku prednost svoje kompanije? Postoji li neki novi model koji bismo mogli primijeniti u novome poslovnom okruženju?

- Mi taj novi model nazivamo Upravljački sustav Kaotika. Riječ je o inovativnom modelu kojim se minimalizira ranjivost i iskorištavaju mogućnosti - a time se stvara prednost pred konkurencijom.

• Možete li nam reći koju riječ više o inovativnom modelu Kaotika?

- Upravljački sustav Kaotika pomaže menadžerima da ponovno promisle cjelokupni pristup upravljanju i marketingu tijekom recesije i u drugim turbulentnim uvjetima, pa među ostalim i kako razviti sustav za rano upozoravanje i identificiranje prvih znakova promjena, među koje spadaju i razorne inovacije i šokovi; stvoriti detaljne najgore, najbolje i najočekivanije scenarije korištenjem strategija za učinkovito suočavanje sa svakim od njih; strateški rezati troškove ili povećati učinkovitost; osigurati tržišni udjel u temeljnome potrošačkom segmentu; komprimirati strateško planiranje u kraće, tromjesečne cikluse kako bi se lakše pratio puls kompanije te spriječiti potencijalno katastrofalne posljedice napuštanja temeljnih načela.

• Smatrate li da je svijet danas u većoj međusobnoj sprezi i ovisnosti nego ikad prije?

- Globalizacija i tehnologija dvije su glavne sile pomoću kojih je stvorena nova razina isprepletene krhkosti u svjetskoj ekonomiji. Globalizacija za proizvođače u nekoj zemlji znači da sve češće uvoze resurse iz drugih zemalja, a i da sve češće izvoze svoj krajnji proizvod u druge zemlje. Tehnologija - u smislu računala, interneta i mobilnih telefona - omogućava strujanje informacija diljem svijeta nevjerojatnom brzinom.

• Turbulentna vremena zahtijevaju brojne promjene - i strateške i taktičke - u poslovanju kompanija. Što biste vi istaknuli kao najvažnije?

- Sa strateške strane, kompanije moraju ostati usredotočene na zadovoljavanje potreba svojih ciljnih kupaca, a pogotovo obraćati pozornost na najbolje kupce. U mnogim poslovima malen broj kupaca pokriva nerazmjerno velik udjel u prodaji. Kompanije ne mogu početi rezati troškove dok ne procijene što se događa s njihovim kupcima, konkurentima, distributerima i dobavljačima. S kakvim se problemima suočavaju njihovi kupci? Kakve poteze povlače? Na koji način može kompanija pomoći svojim klijentima? Što radi konkurencija? Kakve se prilike otvaraju u međuvremenu? Koliko je rizika kompanija spremna preuzeti? Svaka kompanija mora djelovati na način koji najviše obećava kad je riječ o čuvanja klijentele, snage marke i njenih dugoročnih ciljeva.

razgovarala dr. sc. MAJA MARTINOVIĆ

poziv na pretplatu na : http://www.liderpress.hr/bih